LuborJarkovský
2
a také její široká dostupnost v běžných obchodech. Nemusím
snaddlouze rozebírat, žepři srovnání se zrnkovouarabikouprů-
měrné kvality je kapslová káva celkem drahá a že Nespresso
patřímezi nejdražší. Snaha spotřebitelůnajít pro levněpořízený
kávovar levné kapsle není proto vůbec překvapivá, stejně jako
snaha podnikavých jedinců jim takový produkt nabídnout. Čás-
tečně jde o důsledky snahy proniknout se značkou do nižších
cenových pater rozšířením portfolia kávovarů o levné modely,
cenově srovnatelné s nabídkouNESCAFéDOLCEGUStO– tedy
oslovit spotřebitele, kterým jde u kávovaru a posléze i kávy
primárně o cenu. Nespresso nicméně k roli košatého stromu
obrostlého (polo)parazitickým jmelím směřovalo tak jako tak,
protože to je zkrátka cena za velký růst. Méně rozšířené konku-
renci nemánikdo důvod lézt do zelí adodávat na trh levné kap-
sle pro její kávovary. K jmelí přirovnávám producenty alternativ
proto, že nejsou typickými parazity, stejně jako jmelí, které díky
fotosyntézenějaké živiny stromu vrací – v tomtopřípaděmohou
alternativní kapslepřispět k většímprodejům kávovarůpro sys-
tém Nespresso. O něco takového Nestlé ale vůbec nejde, jak
vysvětlím v následujícím odstavci.
Protichůdné proudy
V rozporu se snahou oslovit v tuzemsku značkoumasu, kdy se
kávovary prodávají nejen v jediném českém obchodu Nespres-
so v Pařížské, nýbrž také v síti partnerů, je systém distribuce
kapslí. Nespresso stojí odjakživa na klubovém prodeji, kdymo-
houkávunakupovat přes internet registrovaní členové (popřípa-
dě po telefonu). Alternativou je návštěva originálního obchodu
Nespresso. Jiná cestakekávěnevede, protožepartneři značky,
kteří prodávají její kávovary, nemohou sami kapsle nabízet.
Jde svým způsobem o úžasný koncept, protože celý byz-
nys s kapslovou kávou nestojí na prodeji kávovarů, ale samo-
zřejmě až následném prodeji kapslí. Osobně zastávám názor,
ževšichni hráči v tétooblasti svékávovarydotují, ačkoliv to také
všichni včetněNespressapopírají. Nespresso tedy k tomuhlav-
nímu své partnery nepustí a používá je pouze k masové distri-
buci přístrojů a lapání dušiček. Firmě to bez jakýchkoliv pochyb
zajišťuje větší ziskovost z prodeje kapslí. Mimoto vyvolává v zá-
kaznících klubový prodej pocit jisté výjimečnosti – vše, co není
běžně prodejné, musí být přece „něčím víc“, že?
Klubový prodej kávy měl svou logiku v kombinaci s původ-
ní image značky, jenže ve strategii co nejširšího zacílení už je
spíš brzdou. Pokud bych bydlel v menšímměstě, rád bychměl
možnost si pro kávu „skočit“ do nejbližšího supermarketu, jak
je tomu v případě NESCAFé DOLCE GUStO a jiných. Se sblíže-
ním těchto dvou marketingově zcela oddělených sesterských
značek mělo přijít uvolnění distribuce kávy. Samozřejmě vím,
že něco takového není možné, protože Nespresso stojí na klu-
bovém systému celosvětově a česká pobočka si nemůže v tom-
to směrudělat, cochce. Dovolím si proto tvrdit, že změna image
značky není kuprospěchu jejího dalšího rozvoje, jelikož skuteč-
němasovému rozšíření klubová distribuce kapslí vlastně brání.
Pokud mi dojde káva, určitě nechci čekat den, než mi dorazí
internetová objednávka. Jsem zhýčkaný městský spotřebitel
a chci mít možnost si kávu koupit hned, pokudmožno v deseti-
minutové dojezdové vzdálenosti oddomu.
Nejdemi také příliš do hlavy, jaký má nová strategie smysl,
protože jednumasovou, navíc veleúspěšnou, kapslovou značku
už Nestlé ve svém portfoliumá a postupné stírání rozdílůmezi
ní aNespressem je úplně nesmyslné.
A tak se dostávám zpět na začátek k samotnému nadpi-
su článku. Nespresso stojí na rozcestí a dumá, kterou z cest
zvolit. Setrvání na místě nebo snaha jít po obou cestách bu-
dou značku poškozovat a mazat poslední zbytky image, kte-
rou dlouhé roky vybudovala. Jejím zatím stále relativněmalým
konkurentům umožňuje rozdvojená osobnost snazší růst, byť
to nemají ani tak lehké. Prodejce elektra mohou každopádně
nalákat na možnost rozšíření nabídky obchodu nejen o kávo-
vary, ale také kávové kapsle, čímž se stávají do budoucna zají-
mavějším partnerem.
Sell •Březen2014•29
ZRCADLO
Český trh
aNespresso
do České republiky vstoupila znač-
ka Nespresso na konci roku 2005
a pod vedením dnes už bývalého ge-
nerálního ředitele josefa Voltra sviž-
ně rostla. dařilo se jí to mimo jiné
díky zvolené strategii, v jejímž rámci
byl kávový systém jako celek (kávo-
vary i káva) prezentován jako vysoce
kvalitní, dá se říci prémiový. Na něco
takového majetní Češi slyší praktic-
ky v jakékoliv oblasti. Mimořádnost
značky podtrhoval také značkový ob-
chod a kavárna na té nejlepší praž-
ské adrese, v Pařížské ulici.
už více než rok probíhající promě-
na Nespressa ve „značku pro všech-
ny“ smazala z její tváře usilovně bu-
dovanou image. dlouhou dobu jsem
nechtěl něčemu takovému věřit,
jenže jednotlivé prezentace levných
kávovarů, vždyonotnýkusposouvají-
cích dosavadní cenovou hranici smě-
rem dolů, mě postupně přesvědčily,
že Nespresso opravdu nabírá nový
kurz. definitivním potvrzením byla
pak proměna luxusní kavárny a ob-
chodu v Pařížské, kam mohl člověk
zajít na šálek dobré kávy a vynikající
dezert, ve výdejní místo kapslí a ká-
vovarů. teď trochupřeháním, protože
interiér zůstal téměř stejný, nicméně
zrušením kavárny a vytvořením dru-
hého pultu pro prodej kapslí ztratil
celý prostor onen šmrnc, jenž značku
Nespressodříveobklopoval při všech
marketingovýchaktivitách.
