2
Nespresso
na rozcestí
KAPSLOVé KáVě VLáDNE V ČESKU
ZNAČKA NESCAFé DOLCE GUStO,
PAtŘÍCÍ SPOLEČNOSti NEStLé, ALE
VtAKtROCHUSEPAROVANéPODSKU-
PiNě SERiÓZNÍCH KáVOVýCH KAPSLÍ
PRO NáROČNé JE NA ČESKéM tRHU
NEJVýZNAMNěJšÍM HRáČEM DALšÍ
ZNAČKA tOHOtO šVýCARSKéHO PO-
tRAViNáŘSKéHO OBRA – NESPRES-
SO. DLOUHOU DOBU BYLA NEJEN
U NáS PREZENtOVáNA JAKO PRéMi-
OVá A EXKLUZiVNÍ ZáLEŽitOSt, AŽ
V POSLEDNÍCH DVOU LEtECH ZAČA-
LA MěNit SVOU iMAGE A tVáŘÍ SE
ČÍMDáL VÍC JAKOMASOVý PRODUKt.
DOKLáDAJÍ tO MiMO JiNé KáVOVARY
U A PiXiE S REKORDNě NÍZKO
POSAZENýMi CENAMi. V KONtRAStU
S tÍM FiRMA LPÍ NA KLUBOVéM SYS-
téMU DiStRiBUCE KáVY A JEJÍ PO-
ČÍNáNÍ ZAČÍNá VYPADAt, ŽE Si NENÍ
JiStA, ZDA KRáČEt K VELKýM PRO-
DEJNÍMČÍSLůM,NEBOKEXKLUZiVitě
ANáROČNýMZáKAZNÍKůM.
Není pochyb o tom, že navzdory jasnému prvenství NES-
CAFé DOLCE GUStO na českém trhu je právě Nespresso
oním pionýrem, který jako první vložil čerstvě pomletou
kávu do kapsle, aby tím významně ovlivnil domácí přípra-
vu tohoto zbožňovaného nápoje. Na globální úrovni hod-
nota značky nadále roste, stejně jako její prodeje. Jedním
z nejdůležitějšíchproni zůstávádomácí švýcarský trh, což
možná mnohé překvapí, protože je menší než celá řada
velkých světovýchměst.
Poměrně nedávno zasáhlo na domácí půdě do stabil-
ně rostoucích prodejů Nespressa uvedení kompatibilních
kávových kapslí společnosti Migros. Jelikož je Migros sítí
supermarketů, pocítilodítko společnosti Nestlé vstup této
novinky na trh velmi výrazně. Světovámédia tehdy dokon-
ce psala, že se růst prodejů Nespressa snížil na pouhých
8 %, což bylo vůbec nejnižší číslo v historii značky. Ješ-
tě předtím prodával Migros kapsle ve své síti diskontů
Denner, cožmu však v té době soud dočasně zakázal.
Nekonečné soudní pře sproducenty levnějšíchalterna-
tiv ovšem nikammoc nevedou a spíš se vyvíjejí v nepro-
spěchNestlé. Například vkvětnu loňského rokunerozhodl
švýcarský soud ve sporuNespressa se sítí Denner jedno-
značně ve prospěch prvního jmenovaného. Přesněji řeče-
no, sice uznal, žemáNestlé právo hájit své kapsle, ale na
druhou stranunehrozí, žeby simohli spotřebiteléobapro-
dukty splést. Denner tedy může dodávat na trh své kaps-
le dál. Nespresso se také v minulosti soudilo s vlastním
enfantterrible–abychbylpřesný,svýmbývalýmgenerálním
ředitelem Jeanem-Paulem Gaillardem, který odstartoval
s vlastní firmou Ethical Coffee Company výrobu kompati-
bilních kapslí.
Rozšiřování alternativ a parazitování na populárním
systému na dalších trzích proto způsobuje firmě citelné
ztráty, přičemž největší hrozbou jsou kapsle, které se do-
stávají do velkých řetězců. Firmamůže argumentovat, jak
chce, že její káva je lepší a kvalitnější, že má jedinečné
aroma, je tvořena unikátními směsmi, protože při koneč-
ném rozhodování bude hrát u lidí, kteří si koupí kávovar
z řadyUneboPixie, dleméhonázoru větší roli cenakapsle
28•Sell •Březen2014
ZRCADLO
