Interview

Michal Dalecký: Elektrický mop OneUp je prodejní hit. Přinášet originální inovace v SDA je ale složitější než dřív

Po odštěpení od původních struktur společnosti Philips probíhalo obrovské množství procesů, které daly vzniknout společnosti Versuni v dnešní podobě. Postupně došlo také ke změně struktury, což mělo dopad i na zdejší tým. Jak konkrétně se zdejší nastavení změnilo?

Po vzniku Versuni došlo k výraznému zjednodušení struktury a jasnějšímu rozdělení odpovědností. Český tým je dnes součástí regionu CEE North spolu s Maďarskem a Pobaltím, což nám umožňuje rychlejší rozhodování a lepší sdílení know-how. Některé lokální role zanikly, ale na druhou stranu jsme se dostali blíž k regionálnímu řízení a strategii.

Český trh je rukojmím slev. Situace už dospěla do takové fáze, že se jde vlastně z jedné akce do druhé. Kdo se odmítne zúčastnit, platí za to výrazně nižšími prodeji. Kusový odbyt zboží je na slevách v podstatě závislý. Jak k této problematice přistupujete?

Český trh je dnes extrémně promoční a nákup bez akce je spíš výjimkou. Nezapojení se znamená okamžitý propad prodejů, proto ke slevám přistupujeme selektivně – vybíráme správné produkty a každou akci poctivě vyhodnocujeme.

S odběrateli otevřeně diskutujeme o udržitelnosti tohoto nastavení. Naše zdroje jsou omezené a při současném tempu může v druhé polovině roku jednoduše dojít rozpočet na další zapojování do akcí. Jedinou cestou je proto vzájemné odsouhlasení realistických očekávání.

Často navíc čelíme nereálným požadavkům na nejlepší cenu, plnou marži a stoprocentní dostupnost zároveň. Mnohdy se ani neporovnávají jablka s jablky, ale standardní regálová cena s věrnostním programem. To logicky znovu otevírá diskuse o obchodních podmínkách a dál zvyšuje tlak na celý systém.

Předchozí otázku podkládáme i v kontextu rostoucích nákladů. Covidová inflace se domácích spotřebičů dotkla jen minimálně. Nyní vlivem krize na Blízkém východě je další vlna zdražování na straně výroby i logistiky nevyhnutelná. Proč podle vás spotřebiče nezdražují, zatímco spousta jiných kategorií produktů prošla zvýšením cen v nižších desítkách procent v posledních letech?

Hlavním důvodem je extrémní frekvence promočních akcí a silný tlak na objem. Aby se produkt prodal, musí být často v akci – a aby mohl být v akci, potřebujete nejlepší cenu za posledních 30 dní. To přirozeně brzdí plošné zdražování. Výjimkou jsou unikátní produkty nebo silně marketingově budované značky, které dokážou část nákladů přenést do ceny.

Evropský trh se také dostává pod obrovský tlak nové vlny čínských značek, jako jsou Dreame, Roborock či Xiaomi. Přestože je vlastníkem Versuni čínský investiční fond, používáte tradiční západní značku Philips. Kde nejvíce tlak nových konkurentů pociťujete? A jak se situaci přizpůsobujete?

Tlak čínských značek dnes nejvíce cítíme v robotickém vysávání, což ale nikdy nebyla klíčová část našeho obratu. Nestavíme na low-endu, naší cestou je vždy inovace a skutečná přidaná hodnota. Nezaměřujeme se jen na tradiční kategorie, ale nové segmenty sami aktivně vytváříme – ať už jde o ventilátory, péči o mazlíčky, nebo náš elektrický mop OneUp, který je zcela novým řešením pro péči o podlahu. Změna vlastníka nám navíc přinesla větší flexibilitu a rychlost. Nesnažíme se konkurenci porážet cenou, ale funkčností a odlišným konceptem, což považujeme za jedinou dlouhodobě udržitelnou strategii. Důležité strategické rozhodování však čeká i naše obchodní partnery. V prostředí, kde se poptávka tvoří stále častěji mimo prodejnu, bude zásadní otázkou, s jakými značkami a jakým způsobem chtějí trh dlouhodobě společně budovat.

Ještě původní Philips před lety zčeřil vody zdejšího trhu, když se začal silně zaměřovat na přímý prodej, kterým se většina konkurentů začala pořádně zabývat až v reakci na covidovou pandemii. Jak velkou roli pro vás aktuálně hraje přímý prodej přes váš web?

Přímý prodej budujeme s rozumem, ne jako konkurenci partnerům, ale jako přirozený doplněk ekosystému. Stejně jako mají obchodníci privátní značky, má i výrobce právo na přímý kanál, pokud vše funguje v souladu se společnými cíli. Zároveň sledujeme zásadní změnu na trhu: rostou značky, které sázejí na přímé oslovení zákazníka přes digitální kanály a influencery. Ačkoliv v tradiční distribuci nejsou výrazně promované, lidé si je cíleně vyhledávají. Poptávka se zkrátka už netvoří na regále, ale mimo prodejnu – v onlinu, na sociálních sítích a nově i přes AI nástroje, které zásadně ovlivňují nákupní rozhodování. Kdo tuto změnu zachytí, bude zářit; kdo ji podcení, narazí i přes sebelepší tradiční distribuci. Proto digitálnímu marketingu nevěřím jen jako doplňku, ale jako klíčovému pilíři budoucího růstu. Chceme na to být připraveni dřív, než se to naplno projeví v číslech.

Evropský trh je velmi citlivý na výkyvy cen námořní dopravy a zpoždění z Asie, kde se většina produktů vyrábí. Současná situace na Blízkém východě opět komplikuje produkci i logistiku, zvyšují se i náklady na řízení skladových zásob. Jak se vás poslední vývoj geopolitiky dotkl?

Současný vývoj geopolitiky se nás samozřejmě dotýká a je velmi pravděpodobné, že na něj budeme muset reagovat úpravou cen. Největší výzvou je nejistota – nikdo dnes nedokáže říct, kdy a jak se situace stabilizuje. I po jejím uklidnění bude trvat delší dobu, než se logistika a náklady vrátí na úroveň před konfliktem.

Velkým tématem je i takzvané právo na opravu. Přestože se zatím u pozáručních oprav většiny kategorií malých spotřebičů netýká, má na váš byznys nepochybně vliv z hlediska náhradních dílů i lokální servisní sítě. A do budoucna se jistě bude rozšiřovat na další kategorie. Co to pro vás znamená na lokální úrovni? Lze očekávat zdražení produktů vlivem této legislativy?

Právo na opravu vnímáme spíše jako evoluci než zásadní změnu. Náhradní díly i pozáruční servis dnes standardně poskytujeme a nová legislativa přinese hlavně větší dostupnost informací a jednodušší přístup pro zákazníky. Na lokální úrovni to pro nás znamená především úpravu procesů a vyšší nároky na komunikaci a servisní podporu. Nepředpokládáme ale, že by měla mít tato legislativa zásadní dopad na cenu finálních produktů, spíše se může promítnout do oblasti servisních nákladů.

Které produktové kategorie pro vás jsou a budou v blízké budoucnosti klíčové? Kde vidíte největší potenciál?

Naší dlouhodobě klíčovou kategorií zůstávají kávovary, kde jsme letos představili několik novinek a věříme v další posilování naší pozice. Velký potenciál ale stále vidíme i u horkovzdušných fritéz – a právě u této kategorie je dobře vidět přístup, který k jednotlivým kategoriím máme. Nesnažíme se bojovat cenou, ale naopak posouvat zákazníka k pokročilejším technologiím a vyšší přidané hodnotě. Typickým příkladem je kombinace horkého vzduchu a páry, kde zákazníkovi vysvětlujeme konkrétní benefity a důvody, proč má smysl investovat do lepšího řešení, ne pouze hledat nejnižší cenu.

Zásadní novinkou je pro nás již zmíněný elektrický mop OneUp, který se krátce po uvedení stal jedničkou v silné kategorii péče o podlahy. Právě kombinace inovace, edukace zákazníka a smysluplného „trade-upu“ je přístup, na kterém chceme stavět i v dalších kategoriích.

Sektor SDA se stal postupně poměrně jednotvárným. Naprostá většina produkce probíhá v Číně. Na trhu je spousta obchodních značek. Originálních řešení je skutečně poskrovnu. Lze ještě v dnešní době přinést na trh originální produkt v kategorii SDA? Zdá se totiž, že poslední firmou, která sama novinky vyvíjí a vyrábí, je Dyson…

Ano, podle mě to možné je, i když je to dnes výrazně složitější než dříve. Trh SDA je zaplaven obchodními značkami a spousta produktů se od sebe liší spíš detailem než skutečnou funkcí. Přesto věřím, že pokud značka přinese řešení reálného problému zákazníka, má šanci uspět. V našem případě je to právě elektrický mop OneUp, který řeší slabiny klasického mopu – vytírá vždy čistou vodou, zároveň vysává špinavou a funguje bez kbelíku. Reakce koncových zákazníků jsou velmi pozitivní a potenciál produktu je obrovský, zejména proto, že mop má doma prakticky každá domácnost. To je přesně ten typ inovace, který dává smysl i v dnešním, velmi konkurenčním prostředí. Prodeje elektrického mopu ve výsledku předčily naše očekávání, což nás vedlo k navýšení forecastu na zbytek roku. Pozitivním signálem je také velmi dobrý prodej příslušenství už od začátku. Postupně proto rozšiřujeme nabídku příslušenství a pracujeme.

Jaké další zajímavé novinky jste letos uvedli či teprve uvedete?

Vedle prodejního hitu OneUp jsme uvedli začátkem roku ještě další klíčový produkt roku 2026, a to kávovar Baristina. Ve druhé polovině roku plánujeme rozšíření nabídky v kategorii automatických kávovarů, která pro nás dlouhodobě patří mezi klíčové. Zároveň budeme pokračovat v inovacích u horkovzdušných fritéz, kde stále vidíme zajímavý potenciál. Významnou změnou projde také celé portfolio tyčového vysávání – připravujeme jeho kompletní obměnu a věříme, že se v této kategorii znovu staneme relevantním a viditelným hráčem na trhu.