Lukáš Pospíšil: Pro SMEG jsme vytvořili zcela novou lokální strategii. Značka má u nás obrovský potenciál
Přestože působí italský SMEG v Česku i na Slovensku dlouhé roky, zůstával po celou dobu jen volbou nadšenců a znalých jednotlivců. Firma Potten & Pannen – Staněk, která před několika lety převzala kompletní distribuci značky, s ním má ale velké plány, na nichž se poslední tři roky intenzivně pracovalo, jak nám prozradil Lukáš Pospíšil, vedoucí nákupu a produktového oddělení společnosti.
Značka SMEG působí na českém trhu již více než 20 let – dlouhé roky prostřednictvím firmy Elettromec. Se společností Potten & Pannen – Staněk je ale spojená až od roku 2019. Jaká je aktuální situace ohledně distribuce? Máte značku již v kompetenci pouze vy?
Ano, naše společnost je nyní výhradním distributorem pro Českou republiku i Slovensko. V teoretické rovině to znamená, že každý prodaný kus projde naším skladem. Přestože se na trhu objevují nabídky přeshraničních dovozů, kterým čelí všechny prémiové značky, my se soustředíme na přidanou hodnotu pro zákazníka. Klientům, kteří zvolí nákup u nás nebo u prověřených partnerů, nabízíme špičkový poprodejní servis, širokou paletu doprovodných služeb a věrnostní benefity. Jistota ověřeného zdroje je u takové investice pro spotřebitele naprosto klíčová.
U vaší společnosti je potřeba rozlišovat mezi prodejní činností v rámci vámi distribuovaných značek prostřednictvím vlastních kanálů a velkoobchodní distribucí resellerům. U velkých spotřebičů značky SMEG to přitom delší dobu působilo, že tato oblast byla spíše utlumená. Proč? A dochází k nějaké změně?
Na zákazníky to tak skutečně mohlo působit. Faktem je, že jsme tuto kategorii dříve méně komunikovali a zároveň upravili naši obchodní strategii. V posledních letech trh ovlivnila pandemie, válečný konflikt i energetická krize, což změnilo nákupní mentalitu zákazníků. To nás vedlo k přehodnocení plánů. Zásadní roli sehrály investice do infrastruktury, které byly nezbytné pro zachování prémiového standardu. Dnes disponujeme dvěma exkluzivními showroomy v Praze a Bratislavě, jejichž součástí jsou i naše školy vaření Gourmet Academy, kde produkty SMEG aktivně využíváme. Celý proces distribuce velkých spotřebičů je logisticky velmi náročný a vyžadoval čas na správné nastavení.
SMEG má ke všemu ještě neobvykle širokou nabídku různých designových variant produktů. Jak jste nastavili portfolio pro Česko? A jak řešíte zmíněnou logistiku, sklady…?
Právě rozsah portfolia byl důvodem, proč jsme museli strategii přehodnotit. SMEG má v Evropě v kategorii MDA přes 2 000 SKU, což je velmi specifické. Nejde o běžné produkty, ale o atypická řešení lišící se konfigurací. Příkladem je varné centrum kombinující varnou desku, troubu a modulární prostory, které může existovat v desítkách variant. Tato komplexita nás vedla k redukci katalogu. Opíráme se o historická data a přesně víme, co zákazníci v regionu poptávají. Strategie se potvrzuje v praxi dvouciferným růstem. Logistiku zajišťuje externí partner u Prahy, což nám umožňuje poskytovat rychlou a efektivní obsluhu bez kompromisů.
SMEG není úplně standardní značka spotřebičů – vyznačuje se velkým důrazem na design, detaily, široké možnosti customizace. Do jaké míry se přenáší toto DNA do činnosti na českém trhu?
Heslo „Tecnologia che arreda", tedy technologie dotvářející interiér, je hluboce zakořeněno v našem přístupu. V portfoliu najdete i kolaborace s ikonami jako Dolce & Gabbana nebo Porsche. Značka je unikátní možností nakombinovat velké i malé spotřebiče v jednotném designu. Mít v jednom stylu ledničku, myčku i kávovar je naprostý „game changer", jak se říká. Většina produktů přitom technicky obstojí v konkurenci top hráčů. Větší část sortimentu se vyrábí v Itálii, což garantuje kvalitu i udržitelnost. Pro náročné klienty dodáváme i spotřebiče na míru, které v běžném katalogu nenajdete, což oceňují zejména kuchyňská studia. Takové projekty často dosahují hodnoty milionů korun.
Na které prodejní kanály se budete s MDA soustředit? Půjde výhradně o kuchyňská studia? A které z produktů lze očekávat i u elektrospecialistů?
Naše aktivity směřují ke spolupráci s vybranými kuchyňskými studii a ateliéry významných českých architektů. Nejde nám o masové objemy, ale o kvalitu, kontext a správné umístění produktů. Vedle toho jsme začali jednat s významným hráčem na poli prodeje elektroniky. V MDA máme kategorie, které dávají smysl i v prostředí elektrospecialistů v omnichannelu. Tato spolupráce však bude velmi selektivní, s maximálně jedním či dvěma partnery, abychom si zachovali exkluzivitu značky i jednotlivých produktových řad.
SMEG cílí na náročnější zákazníky. V případě investice do těchto spotřebičů očekává zákazník samozřejmě odpovídající úroveň servisu. Jak ho řešíte vy?
Vsadili jsme na spolupráci s externím servisním gestorem. Díky propracovanému systému máme nad procesem absolutní kontrolu a garantujeme, že k zákazníkovi dorazí proškolený odborník. Skutečnou krizovou situaci jsme za poslední tři roky řešili pouze jednou, což je při rostoucích prodejích skvělý výsledek. Počet reklamací zůstává minimální a u prémiové kategorie není prostor pro pochybení. Na prvním místě je u nás vždy maximální spokojenost zákazníka.
Nyní zahajujete komunikaci značky v našem časopise, ale spouštíte postupně ještě další aktivity, což jde ruku v ruce s optimalizací portfolia a implementací nové lokální strategie. Lze letošek považovat za přelomový? Co můžeme od značky SMEG letos očekávat v rámci lokálních aktivit?
Letošní rok bude velmi významný, neboť se začíná zúročovat naše úsilí z uplynulého období. Optimalizovali jsme portfolio a rozšířili benefity pro zákazníky, například pětiletou záruku u vybraných modelů. Showroomy plánujeme oživit baristickými kurzy a celkově zvyšujeme intenzitu komunikace. Značka SMEG bude letos určitě více vidět a díky novinkám z Milána osloví širší spektrum zákazníků. Stále však platí, že SMEG se nestane mainstreamem. Naším cílem je zachovat značce její exkluzivitu.
Samozřejmě nemůžeme opomenout ani téma vašich vlastních prodejen. Nemáme teď na mysli obchody Potten & Pannen – Staněk, ale přímo showroomy značky SMEG. Využijete je i v rámci školení či prezentací partnerům?
Při pořízení spotřebičů u nás zákazníci často získávají kurz vaření jako benefit zdarma. Jde o jedinečný zážitek pod vedením profesionálního kuchaře. Propojení je ideální i pro tvorbu digitálního obsahu a tipů pro sociální sítě. Showroomy slouží i pro eventy médií a prezentace pro obchodní partnery. Osobní zkušenost hraje klíčovou roli – jakmile partner vidí produkt v akci, posílí to jeho zájem o spolupráci.
Mluvíme spolu na veletrhu EuroCucina. Jaké z prezentovaných novinek považujete za nejzajímavější? A kdy je můžeme očekávat na našem trhu?
Pilotním projektem je jednoznačně kolekce MUSA, za níž stojí designér Borromeo De Silva. Přináší elegantní, minimalistický styl bez nutnosti cenových kompromisů. Nejčastější kombinaci vestavných spotřebičů – 60cm troubu, varnou desku a mikrovlnku – bude možné sestavit od přibližně 55 000 Kč (2 300 €) za set. Při uvedení na trh připravujeme dodatečnou podporu pro objednávky realizované v našich showroomech. Kolekce MUSA tak osloví milovníky vytříbeného a originálního designu.
Když opustíme téma SMEG. Všimli jsme si, že se na českém trhu objevila značka hrnců a pánví GreenPan, která patří mezi dynamicky rostoucí hráče ve své kategorii. Angažuje se ale i v segmentu malých spotřebičů, že?
Ano, od začátku tohoto roku jsme výhradním dovozcem značky GreenPan pro Česko a Slovensko. Tato značka je průkopníkem v oblasti zdravého vaření a keramických povrchů. Navíc, jak uvádíte, začala působit také v segmentu malých spotřebičů. Třeba jejím horkovzdušným fritézám se velmi dobře daří. Portfolio se dynamicky rozrůstá a nabízí již i nerezové nádobí. Věříme, že tato značka má potenciál nahradit renomované hráče na trhu.
Produkty zatím prodáváte ve své obchodní síti. Nabídnete je i na velkoobchodní úrovni dalším resellerům v Česku?
Postupně budeme přidávat několik vybraných velkoobchodních partnerů. Na podzim přijde od GreenPan zajímavá novinka, ke které zatím nemohu říct víc. Velmi důležitými produkty jsou i řady nádobí vytvořené ve spolupráci s hollywoodským hercem a gastronomickou celebritou Stanleym Tuccim. Již nyní nabízíme několik řad prémiového nádobí GreenPan nesoucích jeho jméno a zákazníci se mohou těšit na další nové modely a barevná provedení. Jsme jediní ve střední Evropě, kdo může tyto exkluzivní řady nabízet, což je pro nás velký úspěch. Portfolio našich značek se tak rozrůstá o produkty splňující nejvyšší nároky na design i funkčnost.
