Interview

Lucie Goldová: Konsolidace trhu Orbico do existenciální krize neuvrhla. Náš byznys nestojí jen na jednom pilíři

Směřování trhu uvrhlo řadu distribučních firem do problémů – obraty se propadly a řeší se, co dál. Jak tento vývoj vnímáte vy? Co znamená pro vaši budoucnost?

Je pravda, že distribuční prostředí je dnes výrazně náročnější než před několika lety. Konsolidace maloobchodu i výrobců přirozeně vede k tomu, že některé značky si budují vlastní obchodní struktury a velcí zákazníci získávají silnější vyjednávací pozici. Zároveň však roste význam distributorů, kteří dokážou poskytovat komplexní služby napříč trhy, kategoriemi a prodejními kanály.

V Orbicu vnímáme tyto změny především jako impuls k transformaci. Nestačí již pouze distribuovat produkty. Musíme přinášet přidanou hodnotu v podobě category managementu, marketingové podpory, datové analytiky, práce s e-commerce a rozvoje značek na lokálních trzích. Právě v tom vidíme naši budoucnost a dlouhodobou roli. Současně si je potřeba uvědomit, že jsme nikdy nebyli závislí na jedné konkrétní značce, nebo dokonce kategorii produktů. Působíme i v distribuci rychloobrátkového zboží či parfémů, což je segment, kde rychle rosteme.

Poslední neméně významnou skutečností je, že rostoucí konkurenční tlak může vést k racionalizaci nákladů ze strany výrobců, včetně uzavírání lokálních poboček. Tím se zároveň otevírá větší prostor pro distributory, kteří mohou převzít širší odpovědnost za rozvoj značek na jednotlivých trzích.

Procter & Gamble si převzal distribuci výrobků Braun a Oral-B, které pod něj spadají. Jak významné byly tyto značky pro vaši distribuční činnost v rámci elektra? Podařilo se výpadek obratu něčím nahradit?

Braun a Oral-B dlouhodobě patřily mezi významné značky našeho portfolia a měly důležitou pozici především v kategoriích osobní péče a péče o zdraví. Rozhodnutí společnosti P&G respektujeme, protože jde o součást jejich globální obchodní strategie. Každá podobná změna samozřejmě představuje výzvu. Díky šíři našeho portfolia a silnému zastoupení v dalších kategoriích jsme však dokázali dopad postupně eliminovat a dnes mohu říci, že plně nahradit. Soustředili jsme se na rozvoj stávajících značek, získávání nových obchodních příležitostí a posílení aktivit v dalších segmentech.

Svým způsobem je paradoxní, že značku Braun máte nadále v distribuci – ovšem jen v některých kategoriích. Můžete čtenářům tento fakt vysvětlit?

Pro běžného spotřebitele může značka Braun působit jako jeden celek, ale z obchodního hlediska je situace složitější. Jednotlivé produktové kategorie jsou spravovány různými držiteli licencí nebo distribučními partnery.

Proto i po převzetí distribuce některých kategorií společností P&G zůstávají v našem portfoliu jiné produktové řady značky Braun, kde distribuční model funguje odlišně. Není to tedy paradox, ale výsledek dlouhodobého nastavení práv a obchodních vztahů v rámci jednotlivých kategorií společnosti P&G.

Licenci na značku Braun aktuálně vlastní společnost Conair Group, které patří i značka BaByliss, již aktuálně zastupujeme na českém a slovenském trhu. K našemu obchodnímu propojení vlastně došlo díky přechodu licence pro značku Braun na společnost Conair Group, kdy jsme se stali distributorem pro obě značky BaByliss i Braun.

Produktová řada přístrojů na úpravu vlasů Braun aktuálně stále ještě prochází nutnou obnovou, kdy zatím nemáme kompletní sortiment, např. v portfoliu chybí žehličky na vlasy.

Z vašich aktivit na trhu i v komunikaci vnímáme, že se Orbico CZ/SK začalo po diskutovaných zmenech v oblasti elektra soustředit ještě víc na rychloobrátkové zboží. Dá se říct, že význam elektra v rámci vaší činnosti klesl?

Řekla bych spíše, že se naše portfolio postupně vyvažuje. Orbico je dnes velmi diverzifikovaná společnost a působí v řadě segmentů od FMCG přes beauty až po elektro. Síla společnosti Orbico v elektro kategoriích na českém a slovenském trhu byla historicky spíše anomálií. Na většině trhů, kde společnost Orbico operuje, jsme silnější hlavně v distribuci FMCG a beauty kategorií.

Elektro pro nás zůstává důležitou součástí podnikání a nadále v něm vidíme významný potenciál. Zároveň je pravda, že v posledních letech velmi dynamicky rostou i další segmenty, zejména beauty a rychloobrátkové zboží. Výsledkem je vyváženější obchodní mix, který zvyšuje naši stabilitu.

V souvislosti s tím, k čemu došlo na trhu i u značek Braun/Oral-B, proběhly i u vás ve firmě nemalé změny. Strukturální a personální. Co konkrétně se změnilo?

Každá významnější změna v portfoliu přirozeě vede k přehodnocení struktury, s čímž jako distributor musíme počítat. Cílem bylo vytvořit efektivnější a flexibilnější organizaci. Změna to byla výrazná – původně jsme měli více divizí, každou s vlastním obchodním týmem. S jedním odběratelem tak zbytečně komunikovalo více lidí najednou, což bylo historicky přežité a nákladné. Strukturu jsme proto zeštíhlili do jednoho společného obchodného týmu pro všechny produktové kategorie. Zaměřili jsme se na sdílení zdrojů napříč jednotkami a posílení prodeje, marketingu, e-commerce i práce s daty. Výsledkem je flexibilnější organizace připravená na další růst. Pro klasického distributora elektra by to nebylo možné. U nás ano, protože náš byznys nestavíme na jediném pilíři.

Už jste zmiňovala značku BaByliss. Jak se jí na trhu daří?

BaByliss drží v Evropě silnou pozici v péči o vlasy díky profesionálnímu know-how, inovacím a skvělému poměru ceny a výkonu. Na českém a slovenském trhu ale zatím nedosahuje evropského průměru, což vnímáme jako velký prostor k růstu. Spotřebitelé dnes žádají kvalitnější stylingové produkty a BaByliss zde má silnou nabídku. Úspěšně oslovuje běžné i náročné zákazníky, kteří chtějí profesionální výsledky doma.

Není žádným tajemstvím, že tento trh prošel také velkou transformací. Vděčí za to především firmě Dyson, která výrazně posunula cenové hranice. Těží z toho i BaByliss? Zaměřuje se na vybavenější a technologicky vyspělejší produkty?

Dyson jistě změnil vnímání kategorie. Zákazníci dnes neřeší jen cenu, ale více sledují technologie, výkon a ochranu vlasů. BaByliss na to dlouhodobě reaguje investicemi do pokročilých technologií, digitálních motorů a inteligentní regulace teploty. Díky tomu nabízíme moderní řešení ve více cenových hladinách a zpřístupňujeme vyspělé technologie širšímu publiku. Zatímco Dyson se odlišuje hlavně inovacemi, konkurenční výhoda BaByliss pramení z historického odkazu v profesionálním kadeřnictví a dlouhodobých vztahů s vlasovými stylisty.

Další značkou, kterou máte v distribuci, je americký Bissell. Dlouhou dobu šlo o jednoho z mála hráčů na trhu podlahových myček. To se však změnilo. Jak Bissell reaguje?

Konkurence sice výrazně vzrostla, ale Bissell těží ze 150leté historie a know-how v mokrém čištění. Reaguje inovacemi, širším portfoliem a důrazem na skutečný čisticí výkon. Nejde jen o parametry, ale o výsledný efekt a spolehlivost. Zásadní odlišností Bissellu je vlastní vývoj čisticích prostředků. Filozofií značky je, že nejlepších výsledků dosáhnete spojením špičkového přístroje s optimalizovanou čisticí formulí. Toto propojení je naší hlavní konkurenční výhodou. Pro resellery tento model představuje skvělý benefit – zákazník se po nákupu vrací pro originální prostředky, nedostupné v běžných drogeriích. To negeneruje jen jednorázový prodej, ale zajišťuje dlouhodobý obrat a buduje loajalitu k prodejci i značce.

Bissell samozřejmě nenabÝzí pouze podlahové myčky. Dalším prodejním hitem jsou specializované čističe skvrn. Co v této kategorii aktuálně nabízí? Čím vyniká před konkurencí?

Čističe skvrn jsou dnes velmi dynamickou kategorií. Bissell tu nabÝzí modelové řady pro běžné domácnosti, chovatele mazlíčků i náročné uživatele. Hlavní výhodou je silné sání v kombinaci se speciálními roztoky a snadným použitím. Zákazníci oceňují rychlé lokální odstranění skvrn z koberců, čalounění či autosedaček, aniž by museli čistit celou plochu. Praktičnost a okamžitý efekt táhnou jejich popularitu. Bissell má jedno z nejširších portfolií na trhu, a to od základních kompaktních čističů po extra výkonné stroje, u nichž je čisticí efekt umocněn parní funkcí pro ty nejodolnější skvrny. Jako jedna z mála značek nabÝzíme i bezdrátové varianty pro maximální flexibilitu bez kabelů. Díky této šíři oslovíme jak zájemce o dostupné řešení, tak i náročné uživatele žádající špičkový výkon.

Loni představili Američané na IFA nové tyčové vysavače. Vy jste je následně uvedli v Česku a na Slovensku. Jaké jsou jejich hlavní benefity? Proč by jim měl dát obchodník, potažmo koncový zákazník přednost?

Na silně konkurenčním trhu tyčových vysavačů musí mít novinka jasnou přidanou hodnotu. Nová generace Bissell se odlišuje nejen vysokým výkonem a dlouhou výdrží, ale hlavně zaměřením na domacnosti s mazlíčky, což je naše dlouhodobá expertiza. Klíčovým benefitem je exträ�nɷ silné LED osvětlení hubice, které odhalí i jemné chlupy a prach pro důkladný úklid. Velkou výhodou je také parkovací pozice – vysavač umí samostatně stát, coq usnadňuje přerušení úklidu i skladováíní. Novinkou je systém vymenitelné baterie. Dokoupením náhradního akumulátoru lze snadno prodloužit dobu úclidu velkých prostor. Zároveň to zvyšuje životnost produktu, protože opotřebovanou baterii stačí vyměnit bezfevnosti kupovat nový stroj. Díky kombinaci výkonu, funkcí pro chovatele zvěřat a praktického designu jde o vysoce atraktivní řešení. Obchodníci oceí sílu značky specializované na úklid, zatímco pro zákazníky jde o skvělou alternativu se špičkovým zpracováním a výborným poměrem ceny a výkonu.