Interview

Markus Miele: Evropa není slabá. Nadměrná byrokracie ale snižuje naši efektivitu

Evropský trh s domácími spotřebiči prochází velmi složitým obdobím. Prodeje velké bílé techniky jsou slabší a sílí tlak ze strany asijských firem, které v průběhu poslední dekády skoupily spoustu původně evropských firem. Jak tento vývoj vnímáte? A jak těmto změnám čelíte v rámci své strategie?

Naše společnost je úspěšná, protože vždy existovala konkurence, která nás udržovala v bdělosti. Když se řekne Asie, většina lidí si představí masový trh. Ten je do jisté míry oddělený od prémiového segmentu, ve kterém působíme, i kdyžto to nás před těmito konkurenty zcela nechrání. Asi se ale shodneme na tom, že existují různá očekávání zákazníků. Miele poskytuje kompletní prémiový balíček, včetně vlastních servisních techniků, což je součást celkového zážitku, který nabízíme.

Myslím si, že trh s velkými domácími spotřebiči (MDA) je stále o něco méně ohrožený než trh s malými domácími spotřebiči (SDA). Na trhu SDA se noví účastníci velmi rychle rozšiřují. Přesto vnímáme, že i v kategorii malých spotřebičů lidé oceňují kvalitu. Například v oblasti vysavačů stále rosteme. Zajímavé je, že zákazníci stále kupují hodně klasických sáčkových vysavačů. A ačkoliv tento trh pomalu klesá, je to velmi pomalý proces a stále držíme významný podíl.

Nejde samozřejmě pouze o sílící konkurenci z východu, ale také o samotnou situaci v Evropě s ohledem na rostoucí náklady, zejména energie. Vy sami jste před časem přesunuli výrobu praček z německého Güterslohu do poleského Ksawerówa. Je vůbec evropská výroba spotřebičů udržitelná? Na trhu se v posledních týdnech řeší situace v Groupe Brandt, ví se, že kondice Electroluxu není úplně nejlepší…

Odvětví se pochopitelně nachází ve fázi změn. Neustále se snažíme o optimalizaci a musíme zůstat flexibilní. Spousta našich koncových zákazníků žije v oblasti střední Evropy. Z logistického hlediska, s ohledem na náklady, emise CO2 a udržitelnost, má smysl zde vyrábět.

Ano, výroba se do značné míry přesunula na východ, ale pokud se podíváme dále do budoucnosti, lze očekávat nástup větší automatizace. Pokud se tak stane, rozdíl ve mzdách nebude tak velký. Celé toto téma se týká efektivity výroby a nová vlna automatizace by mohla dokonce přivést továrny zpět. Navíc nejde úplně říct, že se výroba dosud přesouvala pouze jedním směrem. Když se podíváte na globální průmysl, mnoho asijských konkurentů má z logistických důvodů výrobu také v Evropě, například v kategorii chladniček a mrazniček.

Zpráva, že čínský gigant JD.com kupuje MediaMarkt, vyvolala na trhu elektra značný rozruch. Skoro to vypadá, jako by evropské společnosti nebyly schopny růst a rozvíjet se bez čínských peněz... Co považujete za hlavní problém? Je Evropa opravdu tak slabá?

Ne, neřekl bych, že je Evropa slabá. Co považuji v Evropě rozhodně za náročné, jsou pravidla a předpisy. Tedy ona přemíra byrokracie. Uvedu vám jednoduchý příklad. Když cestuji do České republiky, musím vyplnit formulář A1, který potvrzuje mé sociální pojištění v Německu. Pokud mám servisního technika v Německu poblíž hranic a zákazník v Nizozemsku potřebuje pomoc, nemohu ho tam jen tak poslat. Musím vyplnit tento formulář, jehož zpracování může trvat jeden nebo dva dny. A musím ho vyplňovat znovu a znovu pro každou jednotlivou cestu. Takovou byrokracii jsme na kontinentu vytvořili. Je to nákladné, snižuje to naši efektivitu a nakonec za to musí zaplatit zákazník. V tomto ohledu by se Evropa mohla zlepšit.

Nicméně Miele není poslední evropská společnost vyrábějící domácí spotřebiče. V Evropě stále působí mnoho úspěšných společností. A ano, míří sem čínské peníze. Na druhou si je dobré uvědomit, že my máme také dceřinou společnost v Číně a prodáváme na tamním trhu. Oni otevírají své trhy, my otevíráme naše. Není to jednosměrná ulice.

Během léta odeslala organizace APPLiA otevřený dopis předsedkyni Evropské komise, v němž apelovala na to, aby nebyl sektor domácích spotřebičů přehlížen. Faktem je, že politici i velká média řeší hlavně automobilový průmysl nebo energetiku. Miele je pod dopisem také podepsané, spolu s dalšími 14 firmami. Cítíte se ze strany EU opomíjeni? Jak by podle vás měla Unie sektor výroby spotřebičů podpořit?

Máte pravdu. My jsme takovým „menším bratrem“ automobilového průmyslu. Pokud mluvíme o cenách energií, bylo by jejich snížení přínosem nejen pro automobilový průmysl, ale také pro ocelářský průmysl a všechny ostatní. V Německu se vede velká diskuse o dotované ceně pro průmysl, což by pomohlo všem výrobcům.

Nejdůležitějším tématem však je nutnost znovu získat důvěru spotřebitelů. Lidé cítí kvůli současné geopolitické situaci velkou nejistotu ohledně budoucnosti. Spotřebitelská důvěra není dobrá, což vede k tendenci víc šetřit. Peníze jsou na spořicích účtech, jejichž majitelé je momentálně nejsou ochotni utrácet.

Myslím si, že jedním z nejdůležitějších faktorů je vytvořit lepší výhled do budoucnosti, aby měli spotřebitelé znovu elán nakupovat.  Součástí tohoto procesu je samozřejmě výše úrokových sazeb. Stavebnictví se opět rozbíhá, ale z velmi nízké úrovně.  Jakmile začnou přibývat nové stavby, pomůže to snad celému odvětví MDA.

Naše redakce se účastnila letošního International TCG summitu v Praze, kam se sjela spousta evropských lídrů z firem produkujících spotřebiče. Na této akce se hodně hovořilo o digitálním pasu výrobku (DPP). Mnozí ho považují za zbytečný. V interview pro náš magazín ho tak označil i Paolo Falcioni, generální ředitel APPLiA. Souhlasíte s ním? Jak tuto iniciativu vnímáte vy?

Myslím, že je velmi důležité vědět, co je uvnitř spotřebiče, zejména pro recyklaci a opětovné použití materiálů. My ale víme velmi přesně, z čeho se naše výrobky skládají. Máme seznam materiálů, známe software, který používáme. V jistém smyslu tedy již digitální produktový pas pro každý spotřebič existuje. Problém je v tom, že se objevují různé představy, co by měl být DPP a jak by měl vypadat. Různé skupiny zákazníků totiž chtějí mít k dispozici různé informace. Debata okolo některých pravidel a předpisů každopádně nemá ten správný směr. Větší složitost vede k neefektivitě, a to nepomáhá ani průmyslu, ani spotřebitelům.

Miele na trhu jednoznačně vyčnívá tím, že se jedná od založení o rodinnou firmu. V současnosti už jde celkem o raritu. Jaké jsou výhody této struktury? A jaké představuje výzvy z pohledu řízení?

Obecně vzato rodinné společnosti mají tendenci mít dlouhodobější výhled. Samozřejmě také přemýšlíme o příštím čtvrtletí, ale když se podíváme na investiční cykly, ptáme se sami sebe, zda nám daná investice pomůže za 5, 10 nebo dokonce 20 let. Neovlivňují nás změny cen akcií. Ptáme se sami sebe: „Splňujeme přání zákazníka?“ To je pro nás mnohem důležitějším aspektem, což nám umožňuje vést společnost udržitelnějším a zdravějším způsobem z dlouhodobého hlediska. Hledáme „správný postup“ a jdeme přímo, ne klikatou cestou.

Musím však podotknout, že nikdo nechodí do obchodu s tím, že chce produkt od rodinné firmy. Lidé chtějí skvělou myčku nebo pračku. To znamená, že stále musíme reagovat na trh a poskytovat zákazníkům produktové benefity, které hledají.

Miele je tradičním evropským výrobcem, ale postupně jste expandovali do celého světa. Jak se vám daří na asijských trzích a v Americe?

Spojené státy jsou po Německu naším druhým největším trhem. Působíme tam již více než 40 let, od počátku 80. let. Postupovali jsme pozvolna krok za krokem. Nemůžete se prostě vrhnout na celou Ameriku – nejprve je nutné vybudovat servisní síť. Začali jsme ve velkých městech, jako je New York, pak Kalifornie a středozápad. Stále existují státy, kde nemáme žádné prodejce, protože tam nemáme servis. To je onen postupný přístup rodinné společnosti. Budujeme organizaci tempem, které jsme schopni zvládnout, přičemž v USA stále rosteme, navzdory konkurenci místních prémiových značek.

Asie je naproti tomu nejednoznačná. Například v Austrálii rosteme velmi dobrým tempem. Čína, která je pro nás druhým největším trhem v regionu, je komplikovanější – kvůli nejistotě zákazníků tam zpomalují stavby bytových projektů, a tedy i náš byznys. Jiné země, jako Japonsko a Jižní Korea, si vedou docela dobře, ale jsou samozřejmě menší než Čína.

Německá firma Miele otevřela svou první americkou továrnu u města Opelika v Alabamě už na konci roku 2024. Foto: Miele

Ještě před nástupem Donalda Trumpa jste koncem loňského roku otevřeli svou první americkou továrnu v Alabamě. Pokud se nepletu, vyrábíte v ní trouby a sporáky. Otevřeli jste ji kvůli clům? Budete továrnu ještě rozšiřovat o další výrobní linky?

Hned na úvod musím upozornit, že rozhodnutí postavit továrnu v Alabamě bylo přijato ještě před zvolením Donalda Trumpa. Dosud jsme vyráběli sporáky pro americký trh v Německu a vždy jsme říkali, že jakmile dosáhneme určitého prodaného objemu, přesuneme výrobu do USA. Jedná se o velké výrobky a jejich přeprava je velmi nákladná.

Kromě toho jsme ale chtěli mít továrnu v USA také proto, abychom byli blíže americkým spotřebitelům, jejichž potřeby a požadavky jsou odlišné. Když jsme do USA vstoupili, začali jsme s evropskými 60cm troubami, které jsou vhodné pro byty na Manhattanu, ale ne pro Texas, takže jsme museli přizpůsobit naše portfolio místním spotřebitelům. Naše americké zaměstnance pro továrnu v Alabamě jsme vyškolili v Německu a do USA jsme vyslali zase německé zaměstnance, abychom zajistili stejné standardy kvality, což je pro nás nanejvýš důležité. V současné době tam vyrábíme trouby, sporáky a varné desky. Další plány na rozšíření nemáme, ale uvidíme, co přinese budoucnost. A pokud jde o cla, tak ta samozřejmě zvyšují ceny. Hrací pole se změnilo, ale provedli jsme určité úpravy a naše podnikání v USA pokračuje dál.

Když se podíváme na region střední a východní Evropy, které z trhů jsou pro Miele klíčové? A kde vidíte největší potenciál do budoucna?

Máme 48 poboček po celém světě a na všech trzích střední a východní Evropy máme lokální zaměstnance. Vytvořili jsme tuto strukturu z obchodních důvodů. A možná ještě větší roli v tom hrálo vybudování servisního zázemí. Nemůžete přeci poslat servisního technika z Budapešti do Prahy. Díky místním týmům získáváme navíc hodnotnou zpětnou vazbu. Lidé mají různé potřeby, kulturní zvyky a připravují různá jídla. Naše řešení spočívá v centralizaci věcí, které centralizovat lze, jako je back-office podpora do centrály clusteru. Ta je v případě tohoto regionu ve Varšavě. Musíme mít ovšem místní zaměstnance na jednotlivých trzích. Jazyky se liší a trhy dozrávají různým tempem, což často souvisí s úrovní příjmů. Trhy jako Česká republika a Polsko jsou velmi úspěšné. Rozvíjejí svůj průmysl, s nímž přichází bohatství, a lidé si následně mohou dovolit kvalitnější spotřebiče. I tyto trhy mohou být citlivé na cenu, ale současně vyžadují vysokou energetickou účinnost spotřebičů. Zde bych zmínil jako příklad naše myčky nádobí, které jsou všechny ve třídě A. S růstem HDP ve východní Evropě se otevírají dveře k rostoucím prodejům prémiových spotřebičů. A jelikož spolu mluvíme v naší nové brněnské kanceláři, musím říci, že Česká republika si vede velmi dobře. Máme zde skvělý tým.