Téma

Distributoři a obchodní značky tvrdě pocítili konsolidaci trhu. Concept a další kvůli situaci mění strategii. Změny ale bolí i některé větší výrobce

O konsolidaci trhu jsme toho napsali za poslední rok hodně. Celá branže elektra si tíhu současné situace uvědomuje, protože z ní těží téměř výhradně zbývající velcí prodejci a jejich privátní značky. Už nyní je v podstatě jisté, že po loňské konsolidaci prodejních kanálů nastane pozvolna její další fáze, a to na straně značek. Nepůjde už jen o velké akvizice a joint venture, jakými byly v nedávné minulosti „Beko & Whirlpool“ nebo „Midea & Teka“. To jsou obchody vyplývající z celkové situace v Evropě, do níž se v tomto článku pouštět nebudeme. Na lokální úrovni to budou v první řadě menší a střední distributoři či značky bez větší přidané hodnoty. Proč?

Problém začarovaného kruhu distributorů

U distributorů je odvěkým problémem začarovaný kruh investic do marketingu, kdy značka poskytuje finance pouze na základě obratu, ale větších čísel je těžké dosáhnout, pakliže distributor nemá dostatek prostředků pro výraznější marketingové aktivity. Řada značek se kvůli tomu nemůže dlouhodobě odlepit od země a na trhu dosahuje pouze omezených prodejních úspěchů. Leckdy jsou zvýšené prodeje generovány jen cenovými akcemi, které značku degradují. Začarovaný kruh. A je relativně jedno, zda jde o distribuci levnější, či dražší značky, byť v případě levnější je s ohledem na zacílení privátních značek na nižší až střední segment v mnohem horší pozici.

Nulový rozdíl mezi „čínou a čínou“

Nezávislé obchodní značky čelí velmi podobné situaci jako distributoři, protože prakticky všechny působí v nižším cenovém segmentu. Jak u malých, tak i velkých spotřebičů z „entry segmentu“ budete v současnosti marně hledat rozdíly mezi produkty jednotlivých značek. Pro SDA to platí skoro dvojnásob. S tím, jak začal trh postupně od 80. let přecházet ve větší a větší míře na čínskou a případně i jinou OEM produkci, mizela z trhu technologická a inovační diverzita. V sektoru malých spotřebičů je dnes naprosto minimální, leckdy skoro nulová – a to jak u obchodních značek bez vlastní produkce, tak u zavedených „tradičních“ hráčů, kteří postupně vlastní produkci malých spotřebičů utlumili či zcela zrušili. V mnoha kategoriích jen nakupují zboží v Číně – úplně stejně jako obchodní a samozřejmě také privátní značky. Různorodost nabídky je v důsledku tohoto vývoje menší a menší. V kategoriích, jako jsou varné konvice, topinkovače, kontaktní grily a mnohé další, je dnes v podstatě jedno, jaký produkt od jaké značky koupíte. V rámci nízkého až nižšího středního segmentu nejsou mezi nimi velké rozdíly. Někdy skutečně vůbec žádné. Ostatně, vše vzniká v čínských továrnách chrlících designově mírně odlišné produkty pro vícero značek napříč trhem. U některých kategorií produktů dokonce dominuje produkci jen několik málo továren. Spotřebiče se proto ani lišit nemohou.

Tvrdá zeď privátních značek

V předchozích letech, kdy fungovaly Okay, Mall.cz a Electro World, i přes určitou konsolidaci trhu (výrazné zmenšení sítě Expert, pozvolný úpadek nezávislých malých prodejců či e-shopů), měli distributoři a značky k dispozici dostatek tržních kapacit pro výtlak zboží. Loňský rok ovšem situaci rychle změnil. A přestože byly privátní značky používány k vytvoření určitého tlaku na dodavatele v kontextu s kompenzacemi a marketingovou podporou už spoustu let, loňská konsolidace z nich učinila u některých prodejců skoro neprostupnou zeď, jak mnozí pod podmínkou anonymity přiznávají. Odmítání zalistování s odůvodněním, že daný výrobek by byl přímým konkurentem pro prakticky stejné zařízení prodávané pod privátní značkou, je velmi časté.

Tři firmy, tři různé přístupy

Na současném českém trhu s elektrem působí tři dominující firmy, které mají dohromady dle našich odhadů nad 70 % trhu. Jedničkou zůstává Alza následovaná silně rostoucí skupinou HP Tronic a trojici uzavírá také posilující FAST ČR se sítí Planeo. Všechny tři firmy mají samozřejmě privátní značky, i když každá v trochu jiné roli a pozici.

• Alza.cz – lídr českého trhu s elektrem má vícero vlastních značek. Některé poměrně očividné, se slovem „Alza“ v názvu, jiné více nenápadné, jako je například Siguro v kategorii spotřebičů. Přestože je tato značka stále relativně na začátku své cesty a není stejně zvučná jako ETA či Sencor, prostou tržní silou ji Alza v nějaké míře na trhu prosadí jako známou entitu. Značku v některých produktových kategoriích už očividně protežuje (např. rychlým dodáním do boxů) či jí ve své nabídce vyklízí určitý prostor – naposledy vylistováním privátních značek konkurentů v kategorii velkých spotřebičů – na Alze už nenajdete MDA od Philco, ETA či ECG.
• HP Tronic – zlínská firma má jednoznačně nejsilnější privátní značku na českém trhu. ETA těží ze své historie i toho, že v minulosti byla skutečným výrobcem a mnoho zákazníků ji vnímá jako „domácí zlato“, které koupí výrobku musí podpořit. Běžní spotřebitelé většinou netuší, jak privátní/obchodní značky fungují. Přestože ETA nakupuje v Číně či Turecku, ve vybraných kategoriích malých spotřebičů se nadále věnuje vlastnímu vývoji. Nic to však nemění na tom, že i v rámci fungování HP Tronicu je ETA (byť provozovaná pod jiným firemním subjektem) brána jako domácí značka a ve firmě i v prodejnách Datart je k ní tak přistupováno. Má zcela výsadní pozici a je jednoznačně protežována na úkor nezávislých značek/výrobců. HP Tronic i ETA z toho pochopitelně obratově i ziskově těží. S ohledem na konsolidaci trhu a sílu sítě Datart prožívá ETA velmi silný růst a v mnoha kategoriích patří mezi lídry či minimálně nejvýznamnější subjekty na trhu.
• FAST ČR – poslední nejvýznamnější firma v oblasti prodeje elektra se vedle provozování řetězce Planeo nadále soustředí na velkoobchodní činnost. Na rozdíl od firmy HP Tronic, která s tímto podnikáním prakticky skončila. Ve FASTu je situace privátních značek, jako je Sencor, Philco a další, odlišná než ve Zlíně. Nejsou totiž tolik protežovány, což může na jednu stranu částečně omezovat jejich růst, na druhou stranu je FAST otevřenější vůči externím dodavatelům. Máme z trhu i náznaky, že chce firma současné situace využít a mírně se vůči zlínské strategii vymezit.

Concept otevřeně o změně strategie. Přidávají se i další                                   

Změny na trhu už přinesly první oběti. V první vlně skončili někteří zcela nezávislí dodavatelé, jednotlivci, kteří čas od času zajistili zboží od méně zavedených a v našem regionu okrajově působících značek. Menší distributoři s klasickou firemní strukturou mohou následovat a pod tlakem jsou i větší firmy. Například Concept Jindřicha Valenty, který už zahájil změny ve firmě, aby nové situaci čelil. Concept se bude postupně víc zaměřovat na produkty s větší přidanou hodnotou – tedy dražší a technologicky vyspělejší produkty. Důkazem je chystané uvedení nové vlajkové lodi robotických vysavačů, u níž Valenta slibuje, že půjde o přístroj schopný konkurovat nejvyspělejším čínským značkám. Vyčnívat bude na trhu nepochybně i horkovzdušná fritéza se třemi oddělenými zónami – prozatím víme, že ji uvede Cuisinart, ale o masovou záležitost nepochybně nepůjde. Concept s tímto produktem bude na trhu nějakou dobu vyčnívat a má větší šanci na listing.

Kromě toho vytvořil Valenta ve své firmě oddělenou divizi, již vede jeho syn, také Jindřich. V ní se zaměří na uvedení spotřební elektroniky, v první vlně audio zařízení, jako jsou sluchátka. Už během podzimu by se měly objevit první produkty v nabídce. Jindřich Valenta starší potvrdil naší redakci, že výběr zboží od čínských dodavatelů probíhá velmi pečlivě a nepůjde o nejlevnější sortu výrobků. Rozšíření portfolia a větší pozornost věnovaná dražším a vybavenějším produktům jsou základní pilíře nové strategie Conceptu, jak čelit konsolidaci prodejních kanálů. Pokud se podobnou cestou vydají další, je otázkou, jaký prostor pro všechny ve vyšším segmentu bude. Jisté každopádně je, že dovážet do Česka téměř stejné zboží, jaké mají velcí prodejci pod svou vlastní značkou, nemá smysl.

Nová horkovzdušná fritéza Concept se 3 oddělenými zónami bude již brzy uvedena na trh.

A takto budou vypadat připravovaná sluchátka Concept, která dorazí na trh na podzim.

DOMO, BVZ a další

Zásadní změny na trhu samozřejmě neřeší pouze Concept. Dotýkají se všech, byť nejvíce menších subjektů a distributorů. Josef Tvardík, generální ředitel a majitel lokální pobočky značky DOMO, naší redakci potvrdil, že i na ně má pozměněná mapa trhu vliv. Na druhou stranu uvedl, že DOMO nyní těží z toho, že se spoluprací s dominantními prodejci firma nespěchala a od počátku se intenzivně soustředila na nezávislý trh. Postupně sice do velkých kanálů pronikla, není na nich ovšem tak závislá. Navíc je dobře etablovaná v některých specifických či okrajovějších kategoriích, jako jsou zavařovací hrnce.

Výzvou je současný trh i pro BVZ Commerce, BaSys a množství dalších firem. Všechny se snaží s překotnými změnami vypořádat. A všechny se shodují, že zásadní je nabídnout trhu produkt, který něčím zaujme nebo se cenově nebije s obdobným řešením privátní značky. Podobně hovoří také zástupci větších SDA značek. Už nějakou dobu totiž dochází u velkých prodejců, hlavně v Alze a Datartu, k nejen k odmítání nového produktu, ale také k vylistování již nějakou dobu prodávaného zboží. Leckdy bez toho, aniž by byl dodavatel o tomto kroku informován. Značky tyto praktiky vnímají jako silně nekorektní postup.

Konsolidace dopadla i na velké výrobce a značky. Nejhorší propad zažil Samsung

Obchodní značky a distributoři nejsou jedinými, na koho směřování trhu dolehlo. Jednoznačně největší pokles se v meziročním srovnání týká korejského Samsungu – v kategorii MDA je to dvouciferné číslo. Pro Samsung byl jednak silným partnerem Electro World a jednak se korejský producent rozhodl výrazněji soustředit na budování vlastního e-shopu. Je možné, že se mu z dlouhodobého hlediska tento krok vyplatí, ale to nic nemění na faktu, že na trhu zkrátka oslabil. Roli v tom pochopitelně hraje také horší kondice sektoru velkých spotřebičů a menší poptávka po dražších produktech. Samsung se už dlouhé roky soustředí na střední a vyšší střední cenový segment. V době současné nejistoty vyvolané válečnými konflikty, volatilitou cen energií i destabilizačními kroky současné americké administrativy (nejen) v oblasti světového obchodu lidé zkrátka sahají po levnějších spotřebičích. U Samsungu tak jde o souběh vícero okolností jak na světové scéně, tak lokální. A zapomínat nesmíme ani na to, že firmu jako celek ovlivňuje horší kondice její čipové divize, která je pro ni naprosto klíčová.

Když si výrobek vybírá zákazníka

Faktem je, že konsolidace trhu přináší benefity hlavně pro největší prodejce a jejich privátní značky. Negativní dopad má na rozmanitost nabídky v obchodech a v dlouhodobějším horizontu také na vývoj nových technologií a produktů, za nimiž nadále stojí hlavně zavedené firmy. Pokud se jim nebude na trhu dařit, těžko budou investovat miliony eur nebo dolarů do technologického rozvoje. Větší či menší důraz na privátní značky u jednotlivých prodejců pak znamená, že je zákazník veden k tomu, aby si vybral právě ji. A nikoliv jen při osobním prodeji. I na webu se dají dělat kouzla s cílem popostrčit nakupujícího k privátní značce. Ne že by snad prodej předtím nebyl ovlivněn bonusy a incentivami ze strany dodavatelů. Situace se ale posunula ještě dál a leckdy lze hovořit o tom, že si produkt vybírá zákazníka, nikoliv naopak.

Paradox? I privátní značky pociťují důsledky změn

Přestože růstu a rozvoji privátních obchodních značek jde současný trh jednoznačně vstříc, i pro ně se herní pole pochopitelně zmenšilo. Pohled na ně je u prodejců bez vlastní značky jiný než u těch, kteří „privátku“ mají. S koncem Okay, Mallu a Electro Worldu jsou privátní značky ještě více odkázány na domácí prodejní kanál. Není proto překvapivé, že se začínají ve větší míře soustředit (stejně jako distributoři a mnohé velké značky/výrobci) na nezávislý trh. Petr Donát z firmy FAST ČR v interview pro SELL 8/2024 uvedl, že Philco realizuje cca 30 % obratu přes tento kanál. A více se chce na nezávislý trh zaměřit v roce 2026 i ETA, jak nám potvrdil její ředitel importu velkých spotřebičů Luboš Filip.

Posilování již silných prodejců má i světlé stránky

Velkou část textu věnujeme negativním dopadům konsolidace, protože z pohledu nezávislého pozorovatele, jemuž jde o dynamický technologický pokrok, co nejširší konkurenci a maximálně pestrou nabídku produktů pro spotřebitele, zkrátka negativa převládají. Neznamená to však, že by pozitiva zcela chyběla. Ačkoliv se tedy spotřebiteli zužuje výběr a je při nákupu ještě intenzivněji manipulován, růst dominantních prodejců s sebou nese nebývalé zvyšování kvality a úrovně služeb. Zákazník je dnes hýčkán superrychlým doručením zboží do boxů nebo možností vyzvednutí v prodejně. Jednotlivé firmy se dál předhánějí v tom, která přijde s jakou novinkou. Síla platforem má i přes pevnější pozici privátních značek vliv na dodavatele. Mnozí už několik let přiznávají, že jsou na Alze či Datartu zalistováni pouze s cílem být více vidět, přičemž při prodeji přes ně realizují pouze minimální zisk. Spolupráci s nejsilnějšími prodejci vnímají v podstatě jako marketingový nástroj – zisk jim přináší prodej jinde nebo na vlastním webu. Nemluvě o tom, že jednání týkající se většinu obratu firem se dnes omezují na schůzky v Holešovicích, Zlíně a Říčanech, což dodavatelům usnadňuje práci. I pro ně má tedy v některých oblastech konsolidace pozitivní rozměr.

Autor: Lubor Jarkovský