Ieva Kulberga: Největší příležitost k našemu růstu představují prémiové kuchyňské spotřebiče
Střední a východní Evropa hrají stále důležitější roli v příběhu evropského růstu společnosti Miele. Ačkoli je region rozmanitý z hlediska vyspělosti trhu, chování spotřebitelů a struktury prodejních kanálů, Ieva Kulberga vidí v celém tomto uskupení jasné příležitosti. V rozhovoru, který proběhl během nedávného veletrhu EuroCucina, s námi hovoří generální ředitelka clusteru pro střední a východní Evropu o rozdílech mezi Českou republikou a Maďarskem, o prémiové strategii společnosti, roli maloobchodu a zážitkových center i o výzvách, které budou formovat nejbližší budoucnost.
Jak v současnosti vnímáte roli střední a východní Evropy v rámci celoevropských aktivit společnosti Miele?
Střední a východní Evropa jsou pro nás růstovým regionem. Situace se pochopitelně liší trh od trhu, protože některé země rostou, zatímco jiné mírně klesají, ale celkově zde vidíme značné příležitosti. Miele má v několika zemích napříč clusterem stále relativně nízké tržní podíly, takže existuje značný prostor pro další rozšiřování našeho podnikání.
Jaké jsou dnes nejdůležitější rozdíly mezi trhy v regionu, pokud jde o poptávku po prémiových domácích spotřebičích?
Musíme rozlišovat mezi dvěma hlavními cílovými skupinami. Naše volně stojící spotřebiče jsou přístupnější širší spotřebitelské základně a prodávají se velmi široce prostřednictvím elektrospecialistů. Kuchyňské spotřebiče jsou však v současné době hlavním strategickým zaměřením nejen ve střední a východní Evropě, ale pro Miele globálně, a zde je segment zákazníků užší a vybíravější. Tyto dva produktové světy také spoléhají na poněkud odlišné prodejní kanály. Zároveň bych neřekla, že mezi zeměmi existují dramatické rozdíly v očekávání spotřebitelů, pokud mluvíme o skutečně náročných kupujících. Spotřebitelé, kteří se zajímají o naše kuchyňské spotřebiče, mají tendenci volit napříč trhy velmi podobné konfigurace a sestavy produktů. Jejich očekávání z hlediska kvality a úrovně investic jsou vcelku srovnatelná a hlavní trendy jsou si také velmi podobné.
Český trh je v rámci regionu často vnímán jako vyspělejší a stabilnější. V čem podle vás spočívají největší rozdíly mezi českými spotřebiteli a maďarskými kupujícími?
Český trh je jedním z nejsilnějších v našem clusteru střední a východní Evropy, a to převážně díky naší dlouhé historii v této zemi. Penetrace českých domácností našimi spotřebiči je poměrně vysoká, což jasně ukazuje, že čeští spotřebitelé oceňují německou kvalitu a mají ke značce dlouhodobě budovaný vztah. Důvěra v Miele je proto silnější, protože značka je zde přítomna po delší dobu. Dalším důležitým faktorem je kupní síla, protože průměrná úroveň příjmů v České republice patří k nejvyšším v našem clusteru, což přirozeně rozšiřuje prémiovou cílovou skupinu. Pokud jde o chování spotřebitelů, čeští zákazníci mají tendenci klást větší důraz na kvalitu, spolehlivost a německý původ. Maďarští spotřebitelé jsou také nároční, ale více se řídí designem a celkovým zážitkem. Existuje také rozdíl v prodejních kanálech. Český trh je velmi silný v online prodeji a podle dat společnosti NiQ pro rok 2025 má s 57 % u velkých domácích spotřebičů druhý nejvyšší podíl v Evropě hned po Velké Británii. Maďarsko představuje trochu jiný obrázek, protože Miele tam také dosahuje silných výsledků v online prodeji, ale zároveň si udržuje pevnou pozici v kuchyňských studiích a ve svých vlastních maloobchodních prodejnách.
Které kategorie v současnosti nabízejí značce Miele největší příležitosti k růstu na českém trhu?
Jak v Maďarsku, tak i v České republice dnes představují největší příležitost k růstu kuchyňské spotřebiče. Na to se jednoznačně zaměřujeme. Zároveň zůstává silným segmentem péče o prádlo, protože stále přináší objemy a i zde existuje další potenciál. Konkrétně v České republice vidíme ve srovnání s jinými trhy významnou příležitost také u myček nádobí. Přesto, pokud se podíváme na region, zůstávají kuchyňské spotřebiče hlavní strategickou prioritou.
Vaše současná strategie výslovně zmiňuje zaměření na prémiový segment. Znamená to, že jste alespoň částečně upustili od cíle zvyšovat objem prodejů v kusech?
Soustředíme se více na hodnotu a prémiové umístění než jen na pouhé zvyšování objemu prodaných kusů. Spotřebitelé, na které cílíme v České republice, na Slovensku i v Maďarsku, hledají to nejlepší z nejlepšího a to pochopitelně znamená silnější poptávku po inovativnějších produktech.
Nakolik se v jednotlivých zemích regionu liší role maloobchodních partnerů při budování značky a posilování prémiové pozice?
Maloobchodní partneři zůstávají nesmírně důležití. Tento distribuční kanál je stále naším největším, zejména pro volně stojící spotřebiče. Právě tam prodáváme velkou část produktů, jako jsou spotřebiče pro péči o prádlo a vysavače, takže i nadále zůstane jedním z našich hlavních kanálů. Zároveň platí, že pokud jde o kuchyňské spotřebiče a budování prémiové pozice v širším měřítku, kuchyňská studia, architekti a developeři se stávají stále důležitější součástí naší strategie. To platí v Česku i v Maďarsku a tento trend nabývá na významu i na trzích, jako je Polsko. Naše vlastní maloobchodní prodejny mají rovněž velmi specifickou roli. Nevnímáme je pouze jako prodejní kanál, ale také jako silný marketingový nástroj. Pomáhají budovat povědomí o značce, dávají spotřebitelům šanci si produkty vyzkoušet a co je důležité, podporují i prodeje našich partnerů v kuchyňských studiích. Vidíme, že spotřebitelé často začínají svou cestu se značkou Miele prostřednictvím vysavače, pračky nebo sušičky zakoupených v elektro maloobchodě a později přesedlají na kuchyňské spotřebiče prostřednictvím specializovanějších kanálů.
Evropa je pod silným tlakem čínských společností, a to i ve vyšších cenových kategoriích. Jak se k této výzvě stavíte?
Strategie společnosti Miele nebyla nikdy založena na reakci na konkurenci. Mnohem více se zaměřujeme sami na sebe a na výhody, které spotřebitelé získají, když si vyberou Miele a rozhodnou se investovat do naší značky. Základem je špičková kvalita, nadčasový design, jednoduchost, odolnost a udržitelnost. Věříme, že toto je správný dlouhodobý směr, a v této cestě pokračujeme.
Jaká jsou vaše aktuální očekávání pro letošní rok a co byste považovala za úspěch?
Rok určitě začal náročně. Náš cluster je však zvyklý fungovat v těžkých podmínkách. Ukrajina je například součástí clusteru CEE a i přes válku se nám tam daří rok od roku růst. Ve skutečnosti je Ukrajina v procentuálním vyjádření jedním z našich nejrychleji rostoucích trhů. Od února pozorujeme, že spotřebitelé začali být ve svých investičních rozhodnutích váhavější, a to zejména pokud jde o jejich domovy a spotřebiče. Zároveň nárůst cen pohonných hmot zvyšuje náklady na logistiku a ovlivňuje spotřebitelskou důvěru. Přesto zůstáváme ambiciózní a naším cílem je dokončit rok s růstem, jak se nám to podařilo v předchozích letech.
Které trhy ve střední a východní Evropě dnes vykazují nejsilnější dynamiku?
Pokud se podíváme zpět na celkové výsledky loňského roku, Polsko pro nás bylo největším motorem růstu v absolutní hodnotě. Podařilo se nám růst na všech našich trzích kromě Slovenska, kde měl druhý konsolidační balíček zahrnující zvýšení DPH viditelný negativní dopad na poptávku. V procentuálním vyjádření dosáhly nejsilnějšího růstu Ukrajina a Srbsko. Při pohledu do budoucna i nadále vidíme náš největší potenciál v Polsku, a to díky jeho velikosti a protože povědomí o značce Miele je tam stále výrazně nižší než na trzích, jako je Česko. To znamená, že je zde skutečný prostor pro růst tržeb i rozvoj značky. Polská ekonomika se navíc již řadu let silně rozvíjí, což tuto příležitost dále podporuje.
Jaké hlavní cíle si Miele stanovilo pro region v nadcházejícím období?
Naše priority jsou jasné. Chceme i nadále rozvíjet naši pozici v celém regionu se silným zaměřením na kuchyňské spotřebiče, prémiovost a zákaznickou zkušenost. V Maďarsku to znamená další posilování naší přítomnosti v kuchyňských studiích, v prémiových projektech a v našem vlastním maloobchodě. V České republice stavíme na našem silném dědictví značky a naším cílem je růst rychleji než trh i díky strategickému zaměření na sortiment kuchyně a chceme posilovat naši prémiovou image napříč všemi našimi distribučními kanály. Primárním cílem naší strategie zůstává zákaznický zážitek, kdy věříme, že je to to, co nás odlišuje od ostatních.
V rámci clusteru CEE neustále vyhodnocujeme naši vlastní maloobchodní síť a lokality Miele Experience Center (MEC) a zkoumáme, zda by se ty stávající měly zrekonstruovat, nebo zda by lepší příležitosti mohla nabídnout jiná města či čtvrti. Tuto síť také rozšiřujeme, například otevřením nového MEC v polské Vratislavi. Úspěch neměříme pouze prodeji, ale také návštěvností a spokojeností spotřebitelů, protože tyto atributy hrají klíčovou roli při budování dlouhodobé hodnoty značky.
