Interview

Branislav Nemčko: Slevová spirála nevede k zisku. Participaci na akcích jsme výrazně omezili

Evropský trh s domácími spotřebiči není v jednoduché situaci. Výrobní náklady v posledních letech výrazně vzrostly. Inflace však spotřebiče příliš neovlivnila. Prodejní ceny v mnoha oblastech neodpovídají inflaci a celkovému růstu cen. Jak je to možné?

Na trhu panuje určitá schizofrenie. Spousta firem tlačí ceny dolů, aby prodávala více kusů, jenže tato strategie pak často nemá žádné limity a produkty ztrácejí svou hodnotu. A jak jste řekl, náklady od mezd přes suroviny, energie až po logistiku výrazně vzrostly. V sektoru domácích spotřebičů přitom vidíme odlišnou dynamiku ve srovnání s jinými odvětvími, kde ceny vzrostly až o desítky procent. Ve spotřebičích se ale inflace do konečných cen plně nepromítla, což souvisí s tím, co jsem řekl na začátku. Pokud jde o tlak na cenu, nelze ignorovat fakt, že do Evropy proniká velmi agresivní asijská konkurence. Trh na to pochopitelně reaguje. Stejně jako další firmy z oboru proto firma Liebherr část nákladů absorbuje optimalizací výroby a zefektivněním dodavatelských řetězců. Nechceme přijít o tržní podíl, a tak nám nezbývá než na cenovou politiku konkurence reagovat také.

Jedním z dlouhodobých důsledků tohoto vývoje trhu je také pokračování konsolidace prodejních kanálů a výrazné posílení privátních značek. Jak tento vývoj vnímáte z pohledu značky? Co to pro vás znamená z hlediska obchodní strategie?

Samozřejmě to vnímáme velmi citlivě. Jde o přirozený vývoj na trhu a reakci obchodních partnerů na situaci. Prodejci s vlastními privátními značkami se logicky snaží dosáhnout vyšších marží a být v pozici větší cenové flexibility. Zajímavým paradoxem dnešního trhu je skutečnost, že i nezávislí výrobci a značky, jako je Liebherr, pomáhají prostřednictvím marketingových příspěvků financovat pokročilé služby poskytované velkými prodejci. Z těchto investic pak nepřímo profitují privátní značky, které tito prodejci také nabízejí. Vnímám ovšem i to, že právě v době cenového tlaku hledají zákazníci produkty, které jim dávají smysl z hlediska odolnosti, udržitelnosti a nízkých celkových nákladů na vlastnictví v průběhu životního cyklu. A to je oblast, ve které má značka Liebherr silnou pozici. Obchodně se proto zaměřujeme na budování partnerství, kde nejsme jen „dalším dodavatelem v regálu“, ale značkou s přidanou hodnotou. Investujeme do školení prodejců, viditelnosti v prodejnách a to nám umožňuje udržovat zdravou distribuční síť a zároveň získávat důvěru zákazníků.

Přinesla konsolidace i nějaké výhody?

Určitě. Třeba vyšší efektivitu a standardizaci procesů na straně prodejců, což oceňují i výrobci a distributoři. Přesto nelze odhlédnout od faktu, že na trhu dochází ke snižování diverzity prodejních kanálů, silnější tlak na cenu a marže.

Jak k trhu po nedávných změnách tedy přistupujete?

Samozřejmě je pro nás klíčová spolupráce s velkými hráči, kteří zůstali na trhu v zásadě tři – Alza, Datart a Planeo. Zároveň ale neopomíjíme zbytek trhu. Vážíme si nezávislých obchodníků i kuchyňských studií, protože v jejich případě máme více možností v budování renomé značky více do hloubky. Podle mě je zásadní věnovat se trhu celkově – nelze některý kanál ignorovat. Je potřeba se věnovat všem a šít spolupráci na míru danému typu prodejce.

Na českém trhu v poslední dekádě výrazně stoupl význam poprodejních služeb. Jakou mají ve vašem přístupu k trhu roli?

Velmi významnou samozřejmě. Při prodeji nejde jen o prezentaci a umístění produktu. Neméně důležitý je spolehlivý a důvěryhodný servis. Jelikož jde o jeden z klíčových pilířů strategie společnosti Liebherr, zavedli jsme od 1. května letošního roku nový model kombinace vlastního servisu a pečlivě vybraných servisních partnerů. První kontakt se zákazníkem, včetně dispečinku a počáteční telefonické diagnostiky, je výhradně řízen zaměstnanci společnosti Liebherr. Následně, dle typu a povahy požadavku, zajišťujeme samotný servisní zásah. A to buď prostřednictvím vlastních techniků, nebo prostřednictvím odborně vyškolených partnerů, kteří jsou součástí naší interní servisní sítě. Jsem přesvědčen, že tento model dokáže spojit rychlost, odbornost a důvěryhodnost při řešení servisních požadavků bez ohledu na to, kde se zákazník nachází.

A co produktová část? Můžeme zavádění méně obvyklých nebo unikátních konceptů chladniček, včetně široké škály modelů s instalací pod kuchyňskou linku, vnímat jako snahu vyniknout na trhu a mít řešení, ve kterých na trhu nemáte příliš mnoho konkurentů?

Liebherr staví dlouhodobě na strategii výhradní specializace na segment chlazení a mražení spolu s velmi širokým spektrem produktů a inovací v této oblasti. Snažíme se konkurovat technickými řešeními, kvalitou zpracování a již zmíněnou šíří sortimentu. Proto máme například silnou pozici ve vestavných a podstavných modelech, kde jsou kladeny vysoké nároky na precizní konstrukci, hlučnost a dlouhodobou spolehlivost. Reagujeme na vývoj společnosti, což právě reflektují modely do menších městských bytů, flexibilní kombinace chladicího a mrazicího prostoru nebo designová řešení s důrazem na prémiový vzhled.

Na druhou stranu vnímáme, že se tímto přístupem přirozeně vylučujeme z masového trhu, a tak se snažíme vytvořit prostor, kde konkurence není tak silná. Abych uvedl nějaký příklad – každý řetězec má v nabídce určitý počet mrazáků. Naší výhodou je, že zaplníme mezeru tam, kde není žádná jiná značka. V mainstreamu si reseller vybere do své nabídky spoustu našich cenově agresivnějších konkurentů, ale pak jsou varianty, kde sáhne po modelu Liebherr, protože je unikátní. Naším cílem proto není být mainstreamovou značkou. Právě naopak. Chceme oslovovat náročnějšího zákazníka. A pokud nechceme dosahovat prodejů jen slevovými akcemi, jediným řešením je nabídnout spoustu jedinečných modelů.

Velké množství firem přesunulo výrobu ze západoevropských zemí na východ nebo mimo Evropu, do Turecka, nebo dokonce do Asie. Společnost Liebherr nadále vyrábí mnoho produktů v Rakousku a Německu, i když máte závod také v Bulharsku. Je dlouhodobě udržitelné provozovat výrobu v prvních dvou zemích z hlediska nákladů?

To je velmi aktuální a důležitá otázka. Společnost Liebherr vnímá výrobní závod nejen jako otázku nákladů, ale také jako klíčový pilíř kvality, flexibility a důvěryhodnosti zákazníků. Z hlediska nákladů samozřejmě čelíme stejným výzvám jako celý trh – rostoucí mzdy, ceny energií, ale zároveň vidíme, že zákazníci stále více oceňují transparentní původ výrobků, dlouhou životnost, možnost opravy, ale také například nižší ekologickou stopu. Doprava v rámci Evropy znamená méně emisí. To vše jsou aspekty, které úzce souvisejí s evropskou výrobou. Proto věřím, že náš model může být dlouhodobě udržitelný – i když vyžaduje strategické plánování a silné zázemí. Přesto je nepochybně co zlepšovat. Například v oblasti rychlosti dodání zboží obchodním partnerům.

Vraťme se ještě k českému trhu, který je dlouhodobě v zajetí akcí, bonusů, cashbacků a dalších forem slev. Jak s těmito nástroji pracujete? Koneckonců, Liebherr je vnímán jako prémiová značka.

Ano, jako značka, která se etablovala do role specialisty na chlazení a mražení, pracujeme s marketingovými nástroji opatrně. Naším cílem není podkopávat hodnotu značky neustálými slevami, ale spíš realizovat prodej prostřednictvím vzdělávání prodejců a cílenou motivací. Před dvěma lety jsme například testovali cashback jako jednu z forem propagace. Nakonec jsme se však rozhodli tuto formu nepoužívat, protože její realizace v našich podmínkách není efektivní – zejména z hlediska interních kapacit a nákladů při zapojení externích agentur. Volíme proto odlišný nástroj v podobě plné 10leté záruky na naše spotřebiče. Jedná se o administrativně jednodušší aktivitu, která navíc podtrhuje kvalitu a spolehlivost našich výrobků. Účastníme se vybraných slevových akcí, které jsou dobře organizované a mají jasně stanovené časové limity. Dny jako Dny Marianne jsou příkladem kampaní, které mohou oslovit relevantní cílovou skupinu a mají tradici. Zároveň však respektujeme aktivity jednotlivých obchodních partnerů a dbáme na to, aby naše účast na konkrétních akcích neznevýhodňovala ty, kteří se jich neúčastní – proto podporujeme všechny prodejce napříč trhem vyváženě.

Před několika lety začala společnost Liebherr působit přímo na českém a slovenském trhu, i když bez plnohodnotného lokálního zastoupení. V obou zemích máte prodejní tým, ale většina zázemí, tedy back office, je v Rakousku. Jak tato štíhlejší struktura funguje? Jaké jsou její výhody? A případně nevýhody?

Model štíhlejší organizační struktury, který kombinuje místní prodejní tým s centralizovaným backoffice v Rakousku, nám umožňuje být efektivní při zachování vysokého standardu služeb. Jako hlavní výhody vidím eliminaci duplicitních funkcí, přímočařejší procesy a možnost využít zkušeností a profesionálního zázemí týmu v Rakousku včetně informací a dat. Současně si ale musíme objektivně přiznat, že někteří partneři mohou vnímat absenci plnohodnotné pobočky jako nižší angažovanost v regionu. A ignorovat nelze ani fakt, že je lokální tým pod větší zátěží, protože musí zvládat mnohem širší spektrum činností včetně příprav kontraktačních a jiných výstav, kterým se v jiných firmách věnuje marketingové oddělení. Přesto se ukázal tento koncept jako velmi funkční – ostatně takto úspěšně fungujeme už několik let.

Váš vstup do kategorie amerických ledniček nyní jistě přitahuje největší pozornost. Od loňského roku jste ale představili další novinky, které jsou pro vás z hlediska prodejů velmi důležité. Narážím například na 194 cm vysoké vestavné modely. Jak na ně reagoval trh?

Náš plánovaný vstup do segmentu amerických chladniček ve 3. čtvrtletí pro nás představuje významný krok k tomu, abychom zaujali trh nejen rozměry, ale také prémiovou technologií a elegantním designem. Velmi pozitivně byly přijaty i naše nové 194cm vestavné XL modely, oceňované pro větší objem, kvalitu a spolehlivost, čímž reagujeme na poptávku po prostornějších integrovaných řešeních. Na tento úspěch navážeme XXL modely s výškou 194 cm a šířkou 70 cm. První reakce z trhu na náš chystaný vstup do segmentu 70 cm širokých vestavných lednic jsou velmi povzbudivé.

Od začátku energetické krize v Evropě byl kladen ještě větší důraz na snižování spotřeby. Za relativně krátkou dobu se objevila spoustu nových modelů chladniček s rekordně nízkými hodnotami spotřeby. Společnost Liebherr je také jedním z lídrů v této oblasti. Je stále zvýšený zájem o extra úsporné modely? Jsou zákazníci ochotni si za třídu A připlatit?

Ano, zájem o energeticky úsporné modely znatelně vzrostl – nejen v reakci na energetickou krizi, ale také díky rostoucímu povědomí zákazníků o dlouhodobé návratnosti investic a dopadu na životní prostředí. Zákazníci jsou ochotni si za tuto úroveň efektivity připlatit – zejména pokud chápou úspory v horizontu 10 až 15 let ve spojení s prodlouženou zárukou.