Interview

Zdeněk Michálek: B2B e-commerce je na svém začátku. Potenciál je obrovský

Jste na trhu e-commerce už víc než 20 let. Jak byste popsali vývoj e-commerce za posledních 10 let?

Před covidem zažíval e-commerce trh plynulý a stabilní růst, ročně o 12 až 20 %. To firmám umožňovalo plánovat s předpokladem, že další rok přinese obdobné trendy jako ten předchozí. Covid ale všechno změnil. Během něj se online trh přehřál – a firmy, které se na digitální transformaci nestihly připravit, čelily vážným problémům. Toto období bylo skutečnou zkouškou odolnosti a připravenosti firem na rychlé změny.

Po covidu přišla další výzva – poprvé za celou historii české e-commerce došlo k výraznému poklesu hned několik let po sobě. Mnoho firem, které byly nastavené na prorůstový model, se muselo adaptovat na úplně novou realitu, kde růst nebyl samozřejmostí. Důležitou roli začala hrát také e-commerce tržiště, která změnila konkurenční prostředí.

Období covidu přimělo spoustu značek ke spuštění vlastního on-line prodejního kanálu. Už je tento „boom“ za námi? Nebo ještě očekáváte nějakou další vlnu ze strany otálejících firem?

Covid byl obrovským katalyzátorem digitalizace, ale nejen ve formě krátkodobého boomu. Spíše bych to nazval změnou paradigmatu, kdy si mnoho firem uvědomilo, že bez online kanálu, na kterém budou schopny odprezentovat – „prodat“ – svou vlastní značku, svou přidanou hodnotu a své USP, budou zranitelné.

A domnívám se, že další vlna digitalizace je nevyhnutelná – a to z několika důvodů. Za prvé, nákupní návyky zákazníků se definitivně změnily. Za druhé, stále přibývá technologických nástrojů, které online podnikání zlevňují a zjednodušují. A za třetí, firmy si více než kdy jindy uvědomují, že online prodej není jen doplněk, ale plnohodnotný kanál s obrovským potenciálem.

Najednou se zde pohybují i mimoevropská tržiště, která převracejí dosavadní pohled na lokální e-commerce, změnilo se i to, jak se firmy s takovou konkurencí vyrovnávají.

Přesto však stále existují podniky, které digitální transformaci odkládaly – anebo dosud váhají.

Jsou tržiště hrozbou, nebo příležitostí? Jak by měly české firmy reagovat na rostoucí konkurenci tržišť a zahraničních platforem?

Tržiště jako Allegro, Mall nebo Temu představují pro „standardní“ online kanály obrovskou výzvu, ale mohou být i příležitostí. Klíčem je diverzifikace. Naše doporučení klientům je, aby tržiště vnímali jako doplněk ke své vlastní e-commerce strategii, nikoliv jako primární odbytový kanál.

Prodejce nebo výrobce se musí smířit s tím, že možnost komunikace značky je na marketplace velmi omezená. Výhodou tržišť je, že se na nich pohybuje významný počet potenciálních zákazníků, kteří se z fáze „SEE“ nebo „THINK“ už posunuli do fáze „DO“. Přechod prodejce výhradně na tržiště však znamená popření vlastní značky, omezení komunikace vlastní přidané hodnoty – a tedy v konečném důsledku popření toho, „proč vlastně ten byznys dělám“.

Prodejce tedy musí najít jiný způsob, který mu umožní jeho přidanou hodnotu realizovat – a jak se vymezit proti tomu, co by ho zabilo. Proti tomu, že zůstane jedním z mnoha na tržišti, a jediným diferenciátorem pro něho zůstane cena. Tržiště mohou sloužit jako vstupní bod pro získání širšího publika, ale je nutné současně budovat vlastní značkový kanál, například vlastní prezentační web nebo vlastní e-shop, který poskytne přidanou hodnotu a odliší firmu od konkurence.

Pomáháme firmám s integrací marketplace, dropshippingu a exportem dat přímo z jejich systémů. Zároveň je učíme efektivní práci s daty, protože data získaná z vlastního e-shopu využíváme v rámci automatizovaných exportů na tržiště či dropshipping. Tato kombinace umožňuje firmám získat to nejlepší z obou světů. Není to jen „černá nebo bílá“.

Všimli jste si nějaké další změny? Jaké další příležitosti přinese e-commerce?

Očekávám, že těžiště české e-commerce se přenese z naprosto převažující B2C orientace do kombinace B2B a B2C přístupu. Právě u B2B vnímáme v tomto okamžiku pro české firmy největší potenciál. A poté, co B2C zažilo svůj boom během covidu, nyní se setkáváme s nárůstem poptávky zejména u B2B e-commerce řešení.

Výrobci a prodejci, kteří byli dosud orientovaní výhradně na offline kanály anebo delegovali obchodní aktivity na distributory, si začínají uvědomovat, že přímý kontakt s firemním zákazníkem prostřednictvím digitálních kanálů je nejen konkurenční výhodou, ale i nezbytností.

Vnímáme to jako další fázi transformace trhu, který má potenciál růst i v následujících letech. B2B e-commerce nabízí možnost diverzifikace prodejních kanálů, zvýšení efektivity díky automatizaci a optimalizaci procesů nebo lepší správu komplexních systémů. Tento potenciál podporujeme našimi prefabrikovanými odvětvovými řešeními, jež zkracují dobu implementace a snižují finanční náročnost projektů.

Stále častěji se setkáváme na e-shopech s různými chatboty. Jak se bude nasazení AI projevovat na samotném e-shopu? Zejména ve vyhledávání, třídění produktů a poradenství. Kam se online prodej díky AI posune v příštích letech?

Chatboty jsou jen začátkem, a to z mého hlediska nepříliš úspěšným – znám jen málo jejich skutečně úspěšných nasazení, které by koncového zákazníka spíše neodrazovaly. Vývoj půjde spíše jiným směrem: AI bude schopna v budoucnosti změnit přístup k zákazníkovi do té míry, že bude schopna personalizovat e-shop konkrétnímu zákazníkovi „na míru“.

AI ale pomůže i v jednotlivostech. V oblasti vyhledávání produktů AI už teď zajišťuje přesnější a intuitivnější vyhledávání pomocí přirozeného jazyka, bez nutnosti přemýšlení nad potřebnými klíčovými slovy. Stačí popsat, co hledáte, a AI to pochopí. Podobně může AI analyzovat data o uživatelském chování zákazníka a automaticky přizpůsobovat zobrazené produkty jeho preferencím – a samozřejmě preferencím prodávajícího. Doporučovat produkty na základě předchozích interakcí. A dokonce předcházet zádrhelům nebo opuštění nákupního procesu v reálném čase.

Samostatnou kapitolou jsou různí virtuální asistenti, konfigurátory, hlasový vstup, rozšířená realita, simulace, kde si zákazník produkt „vyzkouší“ v rozšířené realitě ještě před nákupem. Online prodej díky tomu může být nejen efektivnější, ale i přístupnější, názornější a zajímavější, může být více hrou – tam, kde to dává smysl.

Řekněte nám o svém B2B řešení více? Jak zajišťujete flexibilitu řešení pro firmy z různých odvětví?

V průběhu let jsme implementovali odvětvová B2B řešení, která umožňují rychlejší nasazení s nižšími náklady a menšími nároky na klienta než řešení na zelené louce. Tato řešení jsou platformami, ne „krabicemi“. To znamená, že zůstávají plně přizpůsobitelná individuálním potřebám firem a umožňují klientům rozvoj směrem, který je pro ně nejvhodnější. Netlačí je nějakým směrem, což je běžné pro omezená krabicová řešení.

Například u výrobních firem, které se teprve „seznamují“ s digitálním prostředím, dokážeme relativně rychle nasadit minimální řešení, které postupně rozšiřujeme podle jejich požadavků a potřeb. U větších hráčů, kteří potřebují komplexní integraci do procesů, se zaměřujeme na maximální přizpůsobení a následný dlouhodobý rozvoj. A tady bych rád zdůraznil: je pro nás samozřejmostí přizpůsobit se klientovi. Ne naopak – chtít, aby se klient přizpůsobil nám.

Jak bolestivá je pro B2B klienta taková digitalizace?

Snažíme se společně s klientem najít byznysový model, který bude fungovat nejen tam, kde byli dosud zvyklí, v kamenném světě, ale který bude fungovat v kombinaci offline a online světa.

Model, který klientovi dovolí ne popřít, ale naopak zvýraznit vlastní značku. Model, kde je možnost prodávat s vyšší přidanou hodnotou. Který umožní zefektivnit odbytové a prodejní kanály a udělat to, co klient potřebuje nejvíce – diverzifikovat, postavit se z hlediska prodeje na více pilířů.

Kdo jsou vaši nejčastější zákazníci? Pro koho je vaše řešení ideální?

Nejčastěji spadají do segmentu středních a větších firem. Obvykle se jedná o společnosti s obratem nad 100 milionů korun ročně, které hledají řešení na míru, protože jejich procesy a požadavky už překračují možnosti krabicových platforem. Často potřebují integrovat více interních systémů – ERP, CRM, nástroje na správu logistiky a další. Jde leckdy o podniky spíše výrobního charakteru, které vstupují do e-commerce poprvé nebo potřebují transformovat stávající řešení.

Vedle toho spolupracujeme i s obchodně orientovanými firmami z odvětví, která jsou nestandardní pro e-commerce, mají unikátní produkt nebo se vyznačují potřebou unikátních funkcí. Tyto společnosti vidí v online prostředí klíčovou příležitost pro růst a chtějí dlouhodobého partnera, který je provede celým procesem.

A která odvětví jsou pro vás klíčová?

Poměrně známé je řešení pro našeho klienta z oblasti hutního materiálu, firmy Kovian. To letos získalo první cenu v soutěži WebTop100 v kategorii B2B e-commerce portál. Kovian, jako průkopník v oblasti online prodeje hutního materiálu, více než 80 % celkového obratu firmy realizuje právě prostřednictvím tohoto portálu, což vnímáme jako velký společný úspěch.

Jako další je možné uvést věrnostní programy u řešení pro velkého výrobce a prodejce krmiva pro psy a kočky, firmu VAFO. Z odvětvových oblastí je pro nás významná mimo jiné oblast automotive. A zajímavé mohou být i naše implementace v oblasti vybavení pro zemědělce a vinaře, které jsme realizovali například pro portál Spuchlak.sk.

Jaké konkrétní výzvy řešíte u klientů z B2B segmentu oproti B2C?

B2B řešení vnímáme jako okno dovnitř firmy. Často jsou komplexnější než B2C projekty, protože zahrnují více propojených systémů a větší důraz na detailní informace o logistice nebo cenovou politiku. Relativně jednoduchý B2B prodejní e-commerce systém se v průběhu času velmi často rozvine do něčeho, co úzce navazuje i na výrobní proces ve firmě.

Rozdílem je často i zvládnutí složitějších cenových politik a individuálních cen, řešení logistických matic a návazností v subdodavatelských řetězcích.

Častým požadavkem bývá i sloučení B2B a B2C řešení do jednoho. Zajímavý byl tento přístup třeba u klienta CZC.cz, kde jsme realizovali systém „shop-in-shop“, přizpůsobený požadavkům B2B klientů.

Přestože v Česku online tržiště zatím nezpůsobila žádnou okamžitou revoluci v e-commerce, nepochybně dál porostou. U zahraničních platforem jsou ale čeští zákazníci většinou nemile překvapeni výrazně horší úrovní webu. Zejména filtrování produktů je na čelných českých e-shopech na úplně jiné úrovni. Je opravdu úroveň e-shopů v Česku ve srovnání se zahraničím výrazně vyšší? A máme někde naopak skluz?

České e-shopy mají v mnoha ohledech velmi vysokou úroveň, zejména co se týče uživatelské přívětivosti a technologií, jako je produktové filtrování nebo rychlost doručení. V těchto oblastech máme rozhodně náskok před mnoha zahraničními trhy. Naši zákazníci si zvykli na vysoké standardy, což nutilo české e-shopy neustále inovovat a posouvat se. To ale neznamená, že nemáme co dohánět. Například v oblasti využívání velkých dat nebo marketingové automatizace jsme ve srovnání se západními trhy stále spíše na začátku. Rovněž v oblasti expanze máme co dohánět – většina českých e-shopů se orientuje na lokální nebo regionální trh, zatímco zahraniční hráči od počátku plánují v širším měřítku. Inspirace tedy existuje na obou stranách.