Interview

Michal Bučko: Konsolidace prodejních kanálů změnila trh. Získat nezávislou a odbornou radu může být v budoucnu pro zákazníky stále těžší

Trh s domácími spotřebiči, hlavně těmi malými, během pandemie výrazně roste. Problémy s logistikou, drahé kontejnery i nedostatek některých komponent ale dlouhodobě způsobují nemalé problémy v podobě výpadků dodávek a kusového nedostatku zboží. Jak si Groupe SEB s těmito výzvami poradil? A u kterých produktových kategorií nebo modelů vás nejvíce trápí horší kusová dostupnost?

V některých výjimečných případech jsme zvolili leteckou přepravu, která byla drahá a nerentabilní už před pandemií a teď ještě podražila. Na takto dopravených produktech nemáte zisk, ale jsou situace, kdy vám nic jiného nezbývá. Například ve chvíli, kdy máte těsně před spuštěním nákladné kampaně, jejíž zastavení by bylo ještě dražší. Když se podívám na celé období pandemie, tak samozřejmě musím říct, že nás situace zasáhla. Celá ta krize přišla tak neočekávaně, že na ni nemohl být nikdo na trhu připraven. Forecasty byly posléze zcela mimo realitu. Každý logicky pracuje s určitou rezervou ve skladech. Loni ovšem pochopitelně nestačila. V některých kategoriích jsme zcela vypadli, protože došlo náhle k několikanásobnému růstu prodejů. Na to se nedá pružně reagovat, hlavně u produktů z Číny. Během několika týdnů jsme vyprodali zásoby pekáren chleba nebo rýžovarů a pak čekali další tři až čtyři měsíce, než naběhnou dodávky z Asie, zejména z Číny.

Zmínil jste, že některé kategorie loni skokově rostly. Změnily se od loňska nějak trendy?

Loňský a letošní rok se od sebe výrazně liší. Za prvé je letošní rok výrazně lepší, pokud jde o dostupnost zboží. Měli jsme již přichystané adekvátnější forecasty, ačkoliv krizi v Suezu, nedostatek polovodičů nebo aktuální problémy s kapacitou čínských přístavů jsme nemohli při jejich přípravě dost dobře predikovat. Letos nám chybějí jiné výrobky než loni, kdy se hojně prodávali pomocníci pro domácí vaření a vše, co se točí okolo páry a hygieny. Například náš jedinečný parní čistič Rowenta Clean & Steam jsme loni celkem rychle vyprodali a zlepšení jeho dostupnosti pak nastalo až během září a října. Letos chybějí spíš „chytré“ výrobky, které obsahují čipy. Měli jsme a částečně pořád máme proto určité problémy s dodávkami některých robotických vysavačů a vyšších modelů grilů, automatických kávovarů nebo tyčových aku vysavačů. Současně na nás dopadá nedostatek nerezu, což se nejvíc promítá v segmentu našeho varného nádobí – zejména toho, které dovážíme z Asie. Pro nás je proto naprosto zásadní, že přibližně třetina výrobků prodávaných v Evropě se zde také vyrábí, což nám poskytuje určitou výhodu oproti mnoha konkurentům. Jistě, evropské továrny se neobejdou bez mnoha součástek dovážených z Asie.

O co je nadále zvýšený zájem? Které kategorie vyrostly a udržely si pozici? A u kterých šlo jen o chvilkový záchvěv?

Koronavirus změnil některé trendy jedním či druhým směrem. Například před pandemií postupně zpomaloval trh plnoautomatických kávovarů, přičemž covid jejich trh uvedl do svižného růstu. Elektrické grily vykazovaly velkou dynamiku už před covidem, který jejich prodeje dál zvýšil. Do hledáčku spotřebitelů se také dostaly doposud přehlížené kategorie – například chytré hrnce, u nichž sice nejde s ohledem na ceny o prodeje tisíců kusů, přesto je to nyní velmi zajímavý segment. Letos jsme měli uvést další novinku, model Cook4Me s funkcí konektivity, ale kvůli nedostatku polovodičů jsme museli launch odložit na příští rok. Zmiňovat obrovský zájem spotřebitelů o tyčové nebo robotické vysavače je už asi zbytečné, stejně jako o segment čističek vzduchu.

Vraťme se ještě k výrobě. Řekl jste, zhruba třetina vašich výrobků prodávaných v Evropě zde také vzniká.O jaké kategorie jde konktrétně?

Hlavně o ty prémiové, tedy vyšší modely v rámci některých produktových skupin. Abych byl konkrétní, v Evropě vyrábíme například pánve, automatické kávovary, žehlicí techniku, některé sáčkové vysavače, krabičky na jídlo a také profi výrobky značky WMF (hotelové a restaurační vybavení). Ostatně tato výroba probíhá dokonce v Domažlicích.

Na trhu se hodně řeší zdražování – nerostou jen ceny kontejnerů, ale i materiálů a práce. Některé firmy z branže od loňska už jednou či dvakrát aktualizovaly ceníky.

Co vy?

My se snažíme upravovat ceny průběžně. Už před pandemií jsme museli zohledňovat například kurzové výkyvy, hlavně dolaru a eura, takže nové ceníky jsme vydávali běžně i dvakrát za rok. Nejtěžší byl loňský rok, protože celá krize oslabila korunu, která na nějakou dobu překročila i hranici 27 Kč za euro. Poklesem reagoval také maďarský forint. Jelikož pod nás spadají tři země, přičemž každá má jinou měnu, nebyli jsme v jednoduché situaci. Největší zdražení jsme provedli loni. Letos jsme jen drobně upravili některé ceny v březnu, v květnu a v září, a to v řádu jednotek procent, abychom částečně kompenzovali nárůst ceny dopravy a komponent.

Stále větším tématem je v korporátní sféře udržitelnost. Leckdy nám přijde, že jde víc o marketing než nějakou reálnou změnu. Groupe SEB ale přišel už před lety s velmi ambiciózním závazkem u většiny sortimentu garantujete opravitelnost po dobu minimálně 10 let. Jak jste schopni zaručit, že na i několik let starý výrobek budou napříč světem dostupné náhradní díly? Obzvlášť u výrobků nakupovaných od třetí strany v Číně.

Osobně si myslím, že by lidé měli preferovat lokální výrobu, která dává práci v dané zemi nebo regionu. Spotřebitelé ale chtějí vše, chtějí toho hodně a chtějí to za nejnižší cenu, což často znamená dovážet produkty z jiných částí světa. Groupe SEB zhruba před pěti lety oznámil inciativu garantovat opravitelnost svých vybraných produktů po dobu minimálně 10 let. Postupně jsme se dopracovali k tomu, že tuto pečeť nese přibližně 90 % našeho nového sortimentu elektrospotřebičů, prodávaných pod značkami Tefal, Rowenta, Krups, Moulinex, SEB a Calor. Přijít s něčím takovým si vyžádalo obrovské úsilí a změny v celém řetězci už od výroby. Je to tedy pomalý proces, na jehož konci chceme dosáhnout čísla 100 %. Klíčovým prvkem této inciativy je podmínka pro naši výrobu či subdodavatele, že se budou používat již existující a široce dostupné komponenty. I subdodavatel nám musí zaručit, že bude schopen náhradní díly dodat po dobu oněch 10 let. Nechceme ale po výrobcích, aby vše drželi pouze ve svých skladech. Sami máme velký sklad ve Francii, kde mnoho komponent uchováváme pro jejich budoucí využití v rámci servisních zásahů.

Na českém trhu probíhá spoustu let značná konsolidace jak v oblasti e-commerce, tak retailu. Nezávislý trh dávno ztratil svou původní sílu. Vznikly a vznikají zde dominantní subjekty. Jaké to má pro vás jako dodavatele výhody? A jaká jsou úskalí?

Konsolidace je kontinuální proces. Jenom letos jsme byli svědky několika zásadních oznámení týkajících se společností FAST, Expert a Electro World u nás. V Maďarsku to bylo v nedávné době spojení eMAG a Extreme Digital. Pro nás znamená konsolidace trhu jednodušší obslužnost, protože nemáme na mapě rozesety stovky nezávislých obchodů, které je potřeba navštívit. Na druhou stranu jsou tu zvětšující se subjekty, jejichž vyjednávací síla roste. Mnoho z nich má pak vlastní privátní značku, což pro nás představuje další výzvu. Celkově pak vidím jako negativní dopad konsolidace klesající počet míst, kde si může zákazník výrobky osahat a získat k nim odbornou a relativně nezávislou radu. V menších a nezávislých obchodech se mohl poradit s někým, kdo neprodával vlastní privátní značku. Jistě, prodavač mohl být ovlivněn velikostí marže, přesto si myslím, že byl na trhu snazší přístup k nezávislým informacím.

Zdejší pobočka Groupe SEB je zodpovědná také za další země v regionu střední Evropy. Jak jsou na tom aktuálně slovenský a maďarský trh ve srovnání s tím českým? Ať už z pohledu prodejů, trendů, kanálů…

Některé prvky mají společné – například to, že sektor SDA ve všech třech zemích roste. Česko a Slovensko letos výrazně rychleji, mírně přes 20 % od začátku roku doteď, zatímco Maďarsko o 10 %. Loni vykazovaly všechny tři země přibližně stejně dynamický růst. Co se týče preferencí, v Maďarsku vždy byla tendence prodávat lacinější výrobky. Když jsme na tento trh před pěti lety vstoupili s vysavači Rowenta, nejprodávanější byly vysavače s cenou do 45 eur. My jsme nabízeli dvakrát či ještě víckrát dražší výrobky, protože vysavač za 45 eur nemohl být kvalitní. Trend se ovšem v posledních dvou letech výrazně změnil a Maďaři také kupují dražší spotřebiče.

Mezi vaše velmi úspěšné projekty patří uvedení nové generace tyčových aku vysavačů a zcela nových robotických vysavačů. V obou kategoriích jste dlouho neměli nijak významný tržní podíl a nyní patříte mezi nejsilnější hráče. Jak se vám podařilo takového úspěchu dosáhnout?

Obě kategorie jsou silně růstové a dochází v nich k rychlým změnám. Když jsem v roce 2014 nastoupil do firmy, téměř jsme vysavače neprodávali, i když jsme je v portfoliu měli. Pak přišla nová unijní legislativa a my jsme díky vývoji a pokročilým technologiím nabídli zákazníkům řešení, které splňovalo nové normy, ale udrželo si vysoký výkon. Během krátké doby jsme byli jedničkou v bezsáčkových vysavačích a dvojkou v těch sáčkových. S výraznějším trendem robotů a tyčových modelů jsme museli pružně reagovat, protože lidé začali preferovat tento typ vysavačů. Rowenta staví na tom, že vždy nabízí něco navíc. V robotech máme nejtenčí model na trhu, S60, nebo jeden z nejvýkonnějších se sací silou 12 000 pascalů. Ten nese označení S95. U tyčových vysavačů zase ohebnou trubku Flex, díky níž se dostanete komfortněji pod nábytek. Nejsme takový specialista jako třeba britský Dyson, který už zcela opustil vývoj klasických vysavačů. My chceme zákazníkům nadále nabízet všechny čtyři typy – klasické sáčkové a bezsáčkové, robotické a tyčové aku, tak aby si sami mohli vybrat dle svých preferencí.