92 92 • Sell • 7/2025 Ale pozor, „hodnota“ už dávno neznamená jen „nejnižší cena“. Spotřebitelé definují hodnotu především jako trvanlivost, vysokou kvalitu a schopnost produktu usnadnit jim život. A přesně to je příležitost, na kterou čínští vyzyvatelé sázejí – nabízejí silnou funkční výbavu a inovace za cenu, které tradiční značky jen těžko konkurují. Jak varuje zpráva NIQ, loajalita ke značce ustupuje do pozadí a pro spotřebitele budou stále důležitější vlastnosti a funkce než samotné logo výrobce. Predikce 2026 Dvě rychlosti Evropy Pro rok 2026 se tak rýsují dva odlišné scénáře pro západní a východní část kontinentu. Západní Evropa – téměř stagnace Tuto část kontinentu čeká v podstatě stagnace. Celkový růst trhu elektroniky a zboží dlouhodobé spotřeby se odhaduje na pouhé 1% a u velkých spotřebičů (MDA) jen na 1,5%. Půjde především o nutné výměny porouchaných kusů a nákupy prvních spotřebičů do nových domácností. Velká vlna obměn spotřebičů nakoupených během pandemie se totiž nečeká dříve než v roce 2028. Inovace u MDA se musí zaměřit na jasné prémiové přínosy, jako jsou úspory zdrojů (energie, voda) a pohodlí (samočištění, beznámrazová technologie). Mnohem pozitivnější bude situace u malých spotřebičů (SDA), kde se predikuje růst o 5 až 7%. Zde už nabíhají kratší cykly obměny (průměrně 5–6 let) a zákazníci jsou ochotni si připlatit za vyšší pohodlí, výkon nebo zdravotní benefity. Klíčovým faktorem je zde také „komoditizace inovativních funkcí“, kdy se dříve drahé technologie stávají dostupnými. Střední a východní Evropa – růst potáhne vestavba A co náš region? Tady jsou vyhlídky paradoxně o poznání optimističtější, i když také čelíme silné cenové konkurenci. Celkově se pro region CEE v roce 2026 predikuje růst hodnoty MDA o 4 %, a u SDA dokonce o 6%. U velkých spotřebičů bude v našem regionu růst tažen hlavně segmentem vestavných spotřebičů, což přímo souvisí s pokračující novou bytovou výstavbou. Očekává se, že si výrazně polepší kategorie s dosud nižší penetrací, jako jsou myčky nádobí, sušičky s tepelným čerpadlem a také úzké spotřebiče určené do menších městských bytů. Na rozdíl od západní Evropy se navíc očekává, že vrchol cyklu obměn spotřebičů v CEE nastane dříve, již od roku 2027. V malých spotřebičích v našem regionu očekává NIQ robustní růst, zejména v zemích jako Polsko, Rumunsko nebo Ukrajina. Potáhnou ho dva hlavní faktory: rostoucí disponibilní příjem domácností a – co je klíčové – rychlé rozšíření nedávných inovací. Technologie, které byly ještě před pár lety výsadou prémiových modelů (ať už u vysavačů, kávovarů, nebo kuchyňských robotů), se stávají cenově dostupné masám, což žene prodeje strmě vzhůru. I když se očekává, že cenová citlivost v regionu CEE do roku 2027 mírně poleví, pro výrobce i prodejce bude naprosto klíčové soustředit se až do té doby na cenovou dostupnost a jasně komunikovaný výkon, aby v nabité konkurenci uspěli. Lubor Jarkovský 16 © 2025 Nielsen Consumer LLC. All rights reserved. 3 their sales in 2026. Value perceptions are increasingly important, driven by consumers’ sentiment around their household finances remaining cautious. Globally, 32.8% felt worse off in their household finances in mid-2025 compared with a year prior—a percentage point increase from the start of the year—while 30% felt better off. In this landscape, 60% of people consider value for money to be the most important factor a brand can offer.1 Price remains a priority in the purchase decision but, when it comes to getting value from a product, the top three most important factors are durability, high quality, and making life easier. 37.0% 25.0% 39.0% 25.7% 34.5% 29.2% 33.9% 28.0% 32.2% 29.6% 31.8% 30.4% 32.8% 30.0% Mid-2022 Jan-2023 Mid-2023 Jan-2024 Mid-2024 Jan-2025 Mid-2025 Hůře Lépe Je na tom vaše domácnost ve srovnání s minulým rokem finančně lépe, nebo hůře? 1 NIQ Consumer Life 2025, Global Zdroj: Průzkum NIQ 2025 Consumer Outlook ve srovnání s předchozími studiemi. Otázka: Ve srovnání s minulým rokem je finanční situace vaší domácnosti lepší nebo horší? Poznámka: V Číně se formulace odráží ve změně „správy výdajů“. 41 © 2025 Nielsen Consumer LLC. All rights reserved. Eastern Europe, Middle East & Africa (EEMEA) 2025 total T&D full-year projection (value growth): • Eastern Europe: +3% • Middle East & Africa: +3% 2026 home appliance projections (value growth): • MDA: +4% • SDA: +6% EEMEA overview For full-year 2025, we forecast low- to mid-single-digit growth across both MDA and SDA. We expect only around 3% growth for MDA sales, with competition from Chinese brands pushing down price points and a peak replacement cycle not fully expected until 2028. In SDA, we expect approximately 6% growth, driven by premium purchases such as vacuums and hot beverage makers, with replacement cycles for SDA kicking in during 2026. While SDA replacement cycles are far shorter than for MDA, if we look at all home appliances combined, we expect 2026 to mark the start of peak replacement cycles for Bahrain, Kuwait, Oman, Qatar, Saudi Arabia, and the United Arab Emirates; 2027 onwards for Sub-Saharan Africa and Eastern Europe; and 2028 onwards for North Africa. However, compelling innovation in performance and/or features could encourage consumers to buy premium products earlier (see below). In Eastern Europe, we expect regional brands to gain share. EEMEA: Vrcholy cyklu výměny vs. období poklesu inovací, MDA a SDA dohromady Subsaharská Afrika Severní Afrika Levanta Východní Evropa Rada Perského zálivu 2026 2027 2028 2029 Roky Regiony Okno pro inovace Rok vrcholu výměny Zdroj: Analýza týmu NIQ Next TÉMA • SITUACE NA TRHU
RkJQdWJsaXNoZXIy MTIzMjY=