SELL: 08 / 2021

Dlouholetý italský lídr trhu s kávovary nadále drží těsný nadpoloviční tržní podíl v segmentu automatů vzdor tomu, že značka Philips v posledních letech výrazně posílila. Její raketový růst se ovšem již zastavil. Zatímco De’Longhi chce nyní svést souboj s dravým sokem v kategorii cenově dostupnějších modelů, nizozemská značka se tlačí prostřednictvím svých nových modelů do vyšších tříd, kde De’Longhi v poslední době posílilo a nemalý byznys zde dělají i JURA nebo Siemens. De’Longhi a Philips v přímém souboji o trh s kávovary Drobná lekce z historie Více než jednu dekádu byl trh s kávovary monotónní a nudný. Firma De’Longhi držela podíl nad 60% a v některých obdo- bích překročila i 70%. Prakticky veškerá konkurence tápala. BSH obnovovalo a rušilo distribuci kávovarů, přeskakovalo s nimi ze značky Siemens na Bosch a nazpět. JURA trpěla absencí vlastního zastoupení, rozdělením trhu mezi dva dis- tributory a řízením z Vídně. Philips prováděl zmatené hry se značkami Philips, Saeco, Philips Saeco a nedokázal najít re- cept na správný mix designu a funkcí, kterými by zákazní- ky zaujal. KRUPS na tom byl po stránce hledání chytlavého designu podobně. A Nivona dlouho stavěla svou prezentaci na tom, že je vlastně „levnější Jurou“, což není nikdy optimál- ní postup. Miele si hrálo svou vlastní hru mimo těžiště trhu a u toho firma zůstala víceméně doteď. Recept na úspěch Značka De’Longhi měla tah na branku, jasnou strategii, objíž- děla food festivaly a veletrhy, dokázala vyvolávat emoce, pro- tože neprodávala spotřebiče, nýbrž kávové zážitky. Není divu, že pro ni nikdo ze zmíněných konkurentů nepředstavoval váž- ného soka. Jenže pak nastala změna. Nemáme teď na mysli ani tak onu změnu ve struktuře De’Longhi, i když to sehrálo také svou roli, protože firma dost změnila distribuční model. Nej- větší změny nastaly u konkurence. Philips přišel se systémem LatteGo, který svou přímočarostí a jednoduchostí zákazníky nadchl. Firma si také konečně ujasnila, jak bude v rámci své- ho portfolia pracovat se značkami Philips a Saeco, a přestože dokonalosti v nastavení portfolia určitě nedosáhla, alespoň už neustálými změnami strategie nemate obchodníky ani spotře- bitele. Philips zkrátka povýšil svou hru na vyšší úroveň a uspěl. Natlačil se se svými levnými kávovary LatteGo do segmentu, kde De’Longhi dlouho prodávalo víceméně stejné modely. Šlo o svěží vítr, na který De’Longhi nemělo adekvátní odpověď. V nižší a střední kategorii přišel KRUPS s povedenými mo- dely Evidence a Intuition. Ve vyšší cenové kategorii pak díky novinkám uspěl i německý Siemens. U značky JURA zase ne- hrálo roli jen povedené portfolio, to měla firma vždy. Založení českého zastoupení s definovanou vizí a stabilním lokálním tý- mem bylo receptem na úspěch zejména ve vyšší střední a vyšší kategorii kávovarů, které jsou pro švýcarskou firmu klíčové. Na ostří nože Většina spáčů se postupně mezi lety 2010 a 2020 probrala z le- targie a italskému De’Longhi přibývali opravdoví konkuren- ti ve všech cenových sférách. V hlavním segmentu trhu, tedy v levnějších kávovarech, chce nyní De’Longhi vydobýt některé ztracené pozice zpět, k čemuž mu má pomoci nová řada kávo­ varů Magnifica Evo. Magnifica je prodejně nejúspěšnější řa- dou De’Longhi a kávovary mají určitě potenciál zákazníky oslovit. Systém LatteCrema je dle našeho názoru jednoznačně lepší než LatteGo, protože vytváří, alespoň podle nás, lepší mléčnou pěnu. Philips ovšem s LatteGo neuspěl díky nejlep- ší pěně, nýbrž díky jednoduchému čištění a chytře koncipo- vané prezentaci systému. De’Longhi potřebuje zákazníkům LatteCrema ukázat, čemuž pochopitelně covidová doba příliš nepřeje. Philips každopádně vyhodnotil, že v cenově dostupných kávovarech již dosáhl dostatečného úspěchu, a přesunul svou pozornost do segmentu nad 20 000Kč (řada GranAroma) a nyní i nad 30 000Kč (řada Xelsis), kde již konkuruje prodej- ně úspěšným řadám Siemens a JURA. Konečně se něco děje. Lubor Jarkovský Sell • 2021/8 • 21