SELL: Březen 2018

ROVATCÍM 34 34 • Sell • Březen 2018 Když v lednu Facebook oznamoval po- slední zásadní změny v organizaci tzv. News Feedu, bylo zřejmé, že hlavním cílem je zobrazovat lidem méně komerč- ního obsahu. Pozornost při řazení pří- spěvků se měla od příspěvků vydavatelů a značek přenést zpět k obsahu, který tvo- ří sami uživatelé. Facebook sliboval, že lidem zobrazí více příspěvků od rodiny a přátel. Šéf Facebooku Mark Zuckerberg se netajil očekáváním, že v důsledku změ- ny lidé budou na sociální síti trávit méně času. Zároveň ale projevil přesvědčení, že tento čas bude cennější, protože ho lidé věnují svým nejbližším. Odkazoval při- tom na studie akademické sféry i samot- ného Facebooku, které podle něj ukázaly, že věnovat čas svým blízkým, byť „pou- ze“ na sociální síti, má pozitivní vliv na spokojenost a pocity naplnění, zatímco čtení článků a sledování videa, nezávisle na tom, jak moc jsou zábavné nebo infor- mativní, se na dlouhodobé spokojenosti až tolik nepodílí. Zda lidé skutečně nyní věnují více času na sociálních sítích svým blízkým, to za- tím žádná analýza měřit nezkoušela, ani to, jestli jsou uživatelé Facebooku šťast- nější (i když by to sémantickou analýzou jejich příspěvků určitě zkoumat šlo). Ana- lýzy marketingových firem ale podávají svědectví o tom, zda se změna projevila na času, který lidé na sociální síti tráví, a jaký vliv to má na výkonnost placené reklamy. Snížil se počet zobrazených reklam, ale rostla jejich cena Podle dat, která za leden a únor v rámci kampaní pro svoje klienty posbírala firma AdStage, oficiální marketingový partner Facebooku, ke změnám skutečně došlo. Tak především, lidé skutečně v týdnech navazujících na změny trávili na sociální síti méně času, což vedlo k pomalejšímu růstu počtu reklamních zobrazení (vzhle- dem k rostoucímu počtu uživatelů se růst počtu zobrazení nezastavil úplně). Reklamní systém Facebooku funguje jako aukce, v níž jsou zobrazeny reklamy, které Facebooku slibují nejlepší výnosy. Zjednodušeně řečeno, při zobrazování mají přednost reklamy, jejichž zadavate- lé nabídnou lepší cenu, do jisté míry se pak přihlíží i ke kvalitě reklamy, tedy její schopnosti zaujmout. Počet inzerentů Fa- cebooku průběžně roste, s tím roste cel- ková reklamní aktivita na sociální síti. Je zřejmé, že při stejném počtu zobrazených reklam a vyšší poptávce zákonitě roste průměrná cena za zobrazení. A přesně k tomu také došlo. Úměrně ke zpomalení růstu počtu zobrazení rostla cena zobra- zených reklam. V rámci kampaní společnosti AdStage přitom zdražení bylo poměrně výrazné. Meziročně se v lednu cena za tisíc zob- razení zvýšila o 122 procent, což zname- ná, že se za rok více než zdvojnásobila. Naopak počet zobrazených reklam v led- nu byl v podstatě na stejné úrovni jako o rok dříve, v únoru pak došlo k zanedba- telnému několikaprocentnímu meziroční- mu růstu. Pokud údaje o počtech zobrazení srovnáme s více než stoprocentním mezi- ročním růstem počtu zobrazených reklam v lednu 2017, je zřejmé, že jde o obrovské zpomalení a výraznou změnu trendu. Je však také pravda, že se jedná o dlou- hodobější trend, který nezačal až v lednu tohoto roku. Naopak, cena reklamy na Facebooku průběžně roste již mnoho let a růst počtu reklamních zobrazení za- čal postupně slábnout již počátkem roku 2017 a klesal průběžně po celý rok. Ofici- ální čísla Facebooku uvádějí, že čtvrtletní růst počtu reklamních zobrazení za třetí čtvrtletí činil jen 10 procent a za čtvrté čtvrtletí dokonce jen 4 procenta. Ať už jsou důvody jakékoliv, jedno je jisté. Reklama na Facebooku dále zdra- žuje a dostat ji k očím uživatelů je stále složitější. A změny, které Facebook dělá, v blízké budoucnosti tento trend určitě nezmění. Jindřich Lauschmann Reklama na Facebooku zdražuje v důsledku změn Facebook v lednu oznámil, že v News Feedu bude více obsahu od přátel a méně od firem. Po dvou měsících od změny je možné začít hodnotit její dopady. První analýza napovídá, že nyní lidé tráví na Facebooku méně času, v důsledku čehož přestává růst počet zobrazených reklam a roste jejich cena.