Basic HTML Version
Sell • Květen 2013 • 35
Je to v podstatě stejné už
desítky let. Marketér reklamu
vytvoří a nakoupí pro ni
prostor v těch médiích, která
sleduje jeho cílové publikum.
Jakmile se kampaň rozjede,
v jejím průběhu i po jejím
skončení se snaží marketér
měřit, jaké efekty měla
a zda prostředky byly dobře
investované. Pokud byly
dobře investované, lze stejný model
s obměnami či bez nich použít znovu;
pokud se ukáže, že efekty neodpovídají
investicím, přijde se s něčím novým.
A už desítky let mají marketéři problém
s tím určit, zda jejich reklamu cílové
publikum skutečně vidělo. Ať už jde
o tisk, kde mohli některé stránky
magazínu či novin jednoduše přeskočit,
o rádio, které mohli ztlumit, televizi, od
níž si mohli během reklam odskočit,
nebo internet, kde reklama možná
vůbec nebyla na té části stránky, která
se uživateli zobrazila na monitoru.
Moc internetu
Ačkoliv internet nabízí marketérům
vůbec nejpřesnější možnosti měření
ze všech médií, protože mohou přesně
zjistit například to, kolikrát se reklama
na stránce vykreslila, kolika unikátním
uživatelům, kolik z nich na ni kliklo,
to nejdůležitější zatím chybí. Všiml si
vůbec reklamy uživatel sedící před
monitorem?
Na tuto otázku sice nebude možné
odpovědět asi nikdy, pokud se
nestane legálním sledovat pomocí
webkamery nebo jiným způsobem
pohyb uživatelových očí, zda se na
reklamu podíval, či snad přímo číst jeho
myšlenky, existuje ale způsob, který
alespoň vychází vstříc co nejpřesnějšímu
měření. Jde o rozlišování reklamy na tzv.
above-the-fold a below-the-fold. Zatímco
reklamy „nad přehybem“ jsou reklamy,
které jsou v té části stránky, která se
uživateli při případné návštěvě načte
jako první (ve většině případů vrchol
stránky), reklamy „pod přehybem“ jsou
ty, které se sice spolu se stránkou načtou
také, ale pokud se v jejím rámci uživatel
nebude pohybovat, nikdy je nemůže
vidět (tradičně půjde o skrolování dolů,
proto „below-the-fold“, dále jen BTF).
Klasické nahlašování on-line reklamy
oba typy nerozlišuje, alespoň pokud
jde o počet zobrazení neboli imprese,
a shodně je oba započítává. Reklamy
BTF tak jsou nejen započítávány do
celkové proklikovosti, a opticky tak
snižují skutečnou výkonnost kampaně,
ale především jsou účtovány, přestože
nezanedbatelnou část z nich uživatelé
nikdy nevidí.
Řešení
Situaci chce alespoň pro své reklamní
produkty řešit společnost Google,
provozovatel známého vyhledávače, ale
také několika obsahových reklamních
sítí, především Google Display Network
a DoubleClick. Google během loňského
roku vyvinul technologii Active View,
která je schopná rozpoznat, zda se
reklama zobrazila na viditelné části
stránky, jakou částí plochy a na jak
dlouho.
Reklamy na základě toho rozlišuje
na pozorovatelné a nepozorovatelné,
přičemž vychází z pravidla Internet
Advertising Bureau, že reklama je
pozorovatelná, pokud je na monitoru
vykreslenoalespoň50procent její plochy
souvisle po alespoň jednu vteřinu.
Technologii na konci dubna schválila
americká nezisková organizace pro
měření reklamy, Media Ratings Council,
vytvořená v šedesátých letech přímo
Kongresem Spojených států. Google se
v návaznosti na rozhodnutí chystá Active
View do svých obsahových sítí (GDN
a DoubleClick) integrovat ještě tento rok.
Prozatím by měření reklamy přes Active
View mělo být nepovinné a existovat
vedle klasických způsobů. Společnost
ale dala najevo, že by se časem měření
pouze pozorovatelné reklamy mohlo stát
obecným modelem jejích reklamních
produktů.
Jindřich Lauschmann,
redaktor tyinternety.cz
Google pracuje na systému
efektivnější reklamy
Kolik lidí mou reklamu doopravdy vidělo? Tak se ptají reklamní profesionálové
od samých počátků médií, již od dob, kdy jediným existujícím kanálem byl tisk.
S příchodem on-line reklamy se jejich situace podstatně zjednodušila, měření
dostalo zcela nové možnosti, na onu základní otázku ovšem stále přesná odpověď
není. Dalším krokem za zpřesněním měření výkonnosti kampaní by měla být nová
funkce Active View od Googlu, která koncem dubna dostala zelenou od organizace
Media Ratings Council.
35
MARKETING