Téma

Temu si žádá své místo v Evropě. Plnění lokálních povinností ale na platformě nadále pokulhává

Od asijského dovozu ke globální platformě

Příběh až neuvěřitelného růstu platformy Temu odstartoval v září 2022 ve Spojených státech, které si čínská skupina PDD Holdings vybrala pro představení svého projektu pro západní trhy. V roce 2023 už expandovala do Evropy a do konce roku 2025 byla s Temu přítomna ve více než 90 zemích. Program pro místní prodejce byl spuštěn ale až v roce 2024 a dnes se týká 37 trhů. Cílem Temu je neprodávat zboží pouze z Asie do zbytku světa, nýbrž se stát globální platformou, jejímž prostřednictvím mohou i evropské firmy vstoupit na další evropské a později také zámořské trhy. Tento posun může být pro zdejší obchodníky obzvláště důležitý, protože zahájení přeshraničního prodeje jim komplikuje množství jazyků, odlišné platební zvyklosti, daňová prostředí, logistická řešení a různá očekávání spotřebitelů.

Jak funguje program Local Seller

Nabídka Temu na předchozích výzvách trhu staví. Platforma slibuje, že z prodejců sejme část technické, marketingové a operativní zátěže spojené se vstupem na mezinárodní trhy. V programu pro místní prodejce to funguje tak, že lokální obchodník zalistuje své produkty, stanoví cenu, spravuje zásoby, vyřizuje objednávky a řeší vrácení zboží. Temu k tomu poskytuje marketing, propagační kampaně, základní lokalizaci, platební řešení a zákaznickou podporu první úrovně. Tento model nefunguje jako klasický provizní marketplace. Prodejce určí cenu platnou pro Temu, platforma si k ní přičte vlastní marži a konečnou spotřebitelskou cenu si už určuje sama. Pro prodejce může být atraktivní, že se neplatí žádný vstupní poplatek ani kauce a podle vyjádření Temu prodejce nemusí nést žádné další náklady na reklamu, aby jeho produkty získaly návštěvnost. Pokud je nabídka konkurenceschopná, doporučovací systém platformy může produkty upřednostnit.

Příležitosti pro trh s elektronikou a těžkým zbožím

Program může být zajímavý zejména u kategorií, které v klasickém přeshraničním modelu nefungují dobře. Jde například o:

• objemné nebo těžké zboží
• produkty obsahující tekutiny, potraviny, čisticí prostředky, kosmetiku
• kategorie, které silně podléhají místním regulacím
• určitou elektroniku, kde jsou mimořádně důležité normy, záruční podmínky a lokální očekávání spotřebitelů

Zvláště zajímavé je, že se elektronika v rámci programu jeví jako jedna z rychle rostoucích kategorií. Temu vnímá mobilní telefony, tablety, notebooky, repasovanou elektroniku a další technické zboží jako oblast, kde už sice existuje poptávka, ale místní nabídka je na mnoha trzích zatím omezená. To může představovat příležitost i pro obchodníky a distributory. Výprodejové zásoby, zlevněné produkty, zboží vlastních značek, případně zboží testované na nových trzích – to vše může do logiky programu skvěle zapadnout.

Marketing a logistika v režii Temu

Součástí nabídky Temu je také příslib generování návštěvnosti. To může zahrnovat personalizované slevy, kupony na opuštěný košík, zviditelnění přímo na platformě, reklamní bannery, stránky značek a kampaně na sociálních sítích. Poselstvím platformy je, že obchodník si nemusí kupovat návštěvnost sám, ale dobré nabídce může k lepší viditelnosti pomoci samotný systém Temu. Z tržního hlediska však tato příležitost vyvolává i ožehavé otázky. Logika Temu, silně orientovaná na ceny a výhodné nabídky, může sice obchodníkům otevřít nový prodejní kanál, ale zároveň může způsobit pnutí u stávajících partnerů a narušit cenové umístění i budování značky.

Důležitým prvkem nabídky je také logistika. Platforma může poskytnout přístup k místním i mezinárodním doručovacím službám (tzv. last mile), případně k přepravním štítkům, které si obchodníci mohou zakoupit přímo přes systém Temu. To může být zajímavé především pro ty, kteří v zahraničí zatím nemají dostatečně velký objem prodeje pro dosažení výhodných přepravních podmínek. Program také klade důraz na lokálně vyráběné produkty. Místní nebo evropský původ může získat speciální označení a větší viditelnost, což je důležité proto, že dosavadní image Temu se spojovala spíše s levným dovozem než s evropskou výrobou.

Evropské ambice a regionální dopad

Počet měsíčně aktivních uživatelů platformy celosvětově přesahuje 500 milionů, v Evropě se pak hovoří zhruba o 150 milionech uživatelů. Na několika severoevropských a východoevropských trzích se již Temu zařadilo mezi nejoblíbenější platformy pro online nakupování a na mnoha trzích figuruje v žebříčcích popularity na prvních třech místech. Temu se v Evropě nepovažuje za okrajového hráče, ale za prodejní kanál, který nabízí viditelnost srovnatelnou s velkými tržišti.

Otázkou zůstává, co to všechno může znamenat pro regionální obchod s technickým zbožím. Z krátkodobého hlediska může program Temu pro místní prodejce znamenat novou prodejní příležitost pro ty obchodníky, kteří potřebují udat skladové zásoby, chtějí otestovat nové trhy nebo si vyzkoušet přeshraniční prodej s nízkými vstupními náklady. Obzvlášť lákavé to může být v případě dobíhajících modelů, outletového zboží, nabídky vlastních značek, příslušenství, repasované elektroniky nebo menších spotřebičů (SDA). Význam tohoto programu však přesahuje pouhý vznik nového prodejního kanálu. Zapojením lokálních prodejců se Temu může více přiblížit evropskému obchodnímu systému, ačkoli značky a obchodníci musí zároveň zvážit, jak taková platforma zapadne do jejich stávajícího systému partnerů, cenové politiky a pozice na trhu.

Pod tlakem regulátorů

Z druhé strany je důležitým kontextem i sílící tlak evropských regulačních orgánů okolo Temu. Před pár týdny zavedené unijní clo na zásilky s nízkou hodnotou, evropská i místní řízení ohledně ochrany spotřebitele a kritika fungování platformy – to vše ukazuje na to, že se společnost bude muset přizpůsobit evropským požadavkům. V této situaci lze program pro místní prodejce interpretovat jako obchodní nabídku a současně jako určité gesto. Temu vysílá signál, že v Evropě nechce působit jen s produkty dováženými z Dálného východu, ale i s místními obchodníky, evropskými dodavateli a regionální nabídkou. Otevřenou otázkou zůstává, zda to znamená skutečnou změnu modelu, nebo jde spíše o pokus o přizpůsobení, který jen v nové podobě rozvíjí dosavadní logiku Temu zaměřenou primárně na cenu a objem. Už teď je zřejmé, že další fáze růstu této platformy se nemusí točit jen kolem spotřebitelů. Nově mohou přibýt evropští obchodníci a značky.

Program pro místní prodejce se zkrátka neobjevuje ve vakuu. Evropská expanze společnosti Temu probíhá pod stále přísnějším dohledem regulátorů. Od 1. července 2026 zavedené clo ve výši 3 eura v případě zásilek nízké hodnoty pod 150 eur zásadně zasahuje do dosavadního modelu Temu a dalších asijských platforem. Kolem společnosti se vyrojily i kauzy týkající se ochrany spotřebitele. Evropská komise uložila Temu na základě Aktu o digitálních službách (Digital Services Act) pokutu ve výši 200 milionů eur a v několika zemích byla zároveň zahájena i lokální řízení. V Maďarsku musí evropský provozovatel Temu na základě rozhodnutí úřadu pro hospodářskou soutěž (GVH) vrátit zákazníkům minimálně 882 milionů forintů (2,25 milionu eur) a navíc odvede do státního rozpočtu pokutu 437 milionů forintů (1,1 milionu eur). Ve srovnání s tím působí sankce České obchodní inspekce ve výši 1 milionu korun zcela zanedbatelně. Je každopádně vidět, že po letech otálení a hlasitého bití na poplach ze strany lokálních prodejců striktně dodržujících veškerou legislativu se úřady obcházení evropských pravidel hry konečně zabývají.

Temu a stín recyklačních příspěvků (EPR)

S rostoucím podílem Temu na trhu vyvstává v kontextu regulací i palčivá otázka dodržování pravidel rozšířené odpovědnosti výrobce (EPR). Systém nařizuje, že každý, kdo uvádí na trh obaly či elektroniku, musí finančně přispívat na jejich recyklaci (v ČR například do systémů Elektrowin, Asekol, Ekolamp či EKO-KOM).

Teorie hovoří jasně – z pohledu unijní legislativy (včetně zmiňovaného DSA) nesou tržiště odpovědnost za kontrolu svých prodejců. Toto pravidlo platí bez výjimky jak pro přímé asijské zásilky, tak pro evropské obchodníky v rámci programu Temu Local Seller. Pokud český e-shop přes Temu či jiné tržiště prodává například do Německa, musí se registrovat v německém EPR registru a hradit tam příspěvky. Platformy mají technickou povinnost zablokovat prodejce, kteří platné registrační číslo nedodají.

V praxi však kontrola ze strany Temu (i dalších marketplaců) často drasticky pokulhává. U asijských i lokálních prodejců se běžně objevuje praxe, kdy se zaregistrují u kolektivního systému pouze na nezbytné minimum. Získají tak registrační číslo, kterým „odemknou“ prodej na tržišti, ale do systémů už nehlásí reálné tuny dovezených materiálů. Tržištím historicky chyběly kapacity i motivace ověřovat, zda vykázané objemy odpadu odpovídají reálným prodejům. Stávají se tak nechtěným štítem pro subjekty obcházející ekologické příspěvky, čímž tito prodejci získávají neférovou cenovou výhodu vůči poctivé konkurenci. Pod aktuálním tlakem hrozících sankcí z EU se však i tento systém musí začít narovnávat. A snad tomu v praxi tak skutečně bude.

Závěrem

V tomto složitém a regulovaném prostředí lze program Local Seller každopádně vnímat ve více rovinách. Podle oficiálního sdělení nabízí Temu lokálním obchodníkům nové trhy, návštěvnost a jednodušší mezinárodní prodej. Nelze však ani vyloučit, že tento program je jakýmsi vstřícným „PR krokem“ směrem k evropskému trhu a unijním činitelům. Pokud Temu do svého systému zapojí místní prodejce, evropské skladové zásoby a lokálně vyřizované objednávky, může tím zmírnit dojem, že na evropské obchodníky vyvíjí cenový tlak výhradně pomocí produktů z Asie.

Autoři: Roland Haidar, Lubor Jarkovský