Téma

Čínská šachová partie v Evropě – Midea vyrazí během roku 2025 do bitvy o starý kontinent

„Host vyhazuje vrchního“

Evropské i americké firmy si na sebe v posledních desetiletích upletly bič. Překotný přesun produkce do Číny za účelem snížení nákladů začal přinášet na západní trhy už od osmdesátých let cenově dostupnější produkty. Nadšení spotřebitelů z klesajících cen výrobků včetně spotřebičů, za nimiž stála v nemalé míře i méně nákladná výroba v „levnějších“ zemích včetně Číny, bylo obrovské. Stejně jako značek z růstu trhu. V tichosti za velkého přispění západních peněz ovšem vyrostly v Číně, ale i Turecku a dalších zemích producenti, kteří svým někdejším chlebodárcům tak trochu přerostli přes hlavu. Midea, Haier, Hisense, Arçelik či Vestel nedominují pouze několik posledních let v berlínských halách veletrhu IFA, kde přebírají plochy od (z pohledu Evropana) tradičních značek, ale celkově na světovém trhu spotřebičů. A zejména od druhé poloviny minulé dekády se začaly angažovat ve velkém mimo své domácí oblasti. Jejich příchod do Evropy prostřednictvím akvizic zcela přepsal rozložení sil na trhu domácích spotřebičů. Situace je pro západní konkurenty o to vážnější, že několik desetiletí zadávali (a nadále zadávají) u těchto firem výrobu vlastních produktů. Midea a spol. tak měly dostatek času se nejen naučit vyrábět kvalitní spotřebiče, ale vzít si od jednotlivých vzájemných konkurentů ty nejlepší nápady, technologie a řešení. Do Evropy tak přicházejí jako vyspělí a kvalitní producenti, navíc s jednoznačnou výhodou mnohdy kvalitnějších digitálních platforem a smart systémů.

Továrna Midea v Číně, kde se produkují mikrovlnné trouby.

Čínské peníze v Evropě

V případě velkých čínských výrobců domácích spotřebičů lze hovořit v zásadě o třech firmách – Haier, Hisense a Midea. Samozřejmě jsou i další, jako Gree, ale tato společnost se soustředí hlavně na výrobu klimatizací. Ze zmíněné trojice již velmi aktivně v Evropě působí Haier a Hisense, přičemž první jmenovaný je už osm let za sebou nejrychleji rostoucím výrobcem v Evropě. Klíčovou pro jeho vstup na zdejší trhy byla akvizice italského výrobce Candy Hoover v roce 2018. Ve stejném roce koupil Hisense slovinskou firmu Gorenje. Pouze Midea žádný takový krok nepodnikla a v následujících letech se pravidelně spekulovalo, koho koupí. Mnoho lokálních evropských producentů už přitom nezbývalo. Že však Midea něco chystá, bylo zjevné už z jejích velkolepých účastí na veletrhu IFA. Jednoznačně vysílala signál, že má o Evropu zájem, byť působilo zvláštně až rozporuplně, že se další měsíce a roky nic neděje. Firma na jednu stranu ukazovala působivé technologické inovace v Berlíně, aby současně vysílala do zdejších obchodů jen to nejlevnější zboží. Roli v tom mohla hrát i její větší roztříštěnost na množství v podstatě nezávisle fungujících firem. Po letech čekání, co třetí čínský gigant v Evropě předvede, se konečně dočkáme již brzy odpovědi.

Poprvé vystavoval Hisense spolu s Gorenje a Asko na veletrhu IFA v roce 2019.

Midea se připravuje na schválení akvizice Teka Group

V roce 2023 sama Midea potvrdila svůj zájem o firmu Electrolux. I když to mohlo působit zvláštně – že je Electrolux příliš velkým soustem, když Haier a Hisense kupovaly mnohem méně významné evropské značky a producenty –, opak byl pravdou. Tehdy 58miliardová (USD) Midea chtěla koupit několikanásobně menší Electrolux. Jenže k dohodě překvapivě nedošlo, byť se v kuloárech nadále spekuluje o tom, že nejsou jednání zcela mrtvá.

Midea každopádně přistoupila k alternativnímu řešení v podobě Teka Group. Na českém trhu nemá žádnou velkou pozici, jenže 12 továren po světě a globální přítomnost s jednoznačným důrazem na domácí Evropu by z ní učinily pro Mideu ideální vstupenku na Západ. A přestože ještě není transakce schválena ze strany antimonopolních úřadů, máme ze zdrojů blízkých firmě podrobné informace o jejích plánech, jakmile akvizice získá zelenou. K tomu by mohlo dojít už v lednu.

Midea oznámila dohodu s Teka Group v červnu 2024.

Co chystá Midea v Evropě?

Jakmile dojde k potvrzení akvizice Teka Group a podpisu smlouvy, chystá se Midea dle našich zdrojů aktivovat takzvaný „120denní plán“, který se týká všech oblastí integrace Teka do svých struktur. Již nyní na všem Midea intenzivně pracuje a analyzuje situaci včetně toho, co bude Teka potřebovat pro svůj odraz k dynamickému růstu. Podobně jako v Haieru nebo Hisensu nebudou Číňané do zakoupené struktury ihned vstupovat, ale chtějí maximálně využít lokálního know-how. Na druhou stranu lze ale očekávat výrazné zaměření na zefektivnění činnosti. Midea, stejně jako další asijské firmy, je hodně zaměřená na data a jejich analýzu. Veškeré zvolené kroky by měly být podložené a učiněné na základě faktů. Že je Midea pro Teku tím správným partnerem, který firmě pomůže, dokazuje kupříkladu i to, že situaci, kdy nemá Teka výrobní linku na klasické hi-light sklokeramické desky, jejichž prodeje se oproti očekáváním přestaly propadat, Midea ještě v roli obchodního partnera rychle vyřešila a tento typ desek španělské firmě dodala.

Co je pro Teka Group také zásadní, je refinancování půjčky, jejíž vysoké úroky firmu trápily. Refinancování zajistí právě Midea. A to není samozřejmě vše. Midea se chystá do společnosti Teka dál investovat a poskytne jejím značkám obrovské množství inovací. Současně by mělo dojít k rozšíření produktového portfolia – například o zcela nové designové řady či zcela nové kategorie, jako jsou ohřívače vody.

Sídlo Midea Group ve městě Beijiao v Číně.

Jak to bude se značkami?

Midea bude dle našich zdrojů nedále působit v Evropě pod vlastní značkou – využít chce ale logicky struktur Teka Group k jejímu většímu prosazení. Značka Midea by měla podle předběžných plánů zaujmout pozici ve vstupním cenovém segmentu. Někde uprostřed bude působit Teka a v prémiové oblasti zůstane Küppersbusch, jenž by se měl vrátit výhledově mezi aktivní značky také na český trh.

Vše zmíněné je samozřejmě podmíněno schválením transakce ze strany úřadů. Pokud k tomu dojde, jak se předpokládá, chce Midea v druhé polovině roku zorganizovat globální setkání, kde představí svou novou strategii (nejen) pro Evropu a vizi do budoucna.

Plnohodnotný návrat značky Küppersbusch na český trh by nepochybně leckdo uvítal.

Midea je obr, kterého nemohou podceňovat ani Haier a Hisense

Přestože se obě čínské firmy již v Evropě etablovaly, budou mít v Midee v příštích letech významného konkurenta, který může zbrzdit tempo jejich růstu. Ostatně i Haier a Hisense mezi sebou několik posledních let svádějí v Evropě lítý boj. Během letoška se v zákulisí trhu objevily informace, že Hisense není spokojen s vysokou dynamikou růstu konkurenčního Haieru. Rivalita mezi oběma firmami trochu připomíná korejský scénář „Samsung vs. LG“. Pokud Midea uvede do chodu své diskutované plány, přinese to na trh další velké změny. Primárně spolu budou na kontinentu zápasit tři čínské subjekty díky pokračujícím obrovským investicím, jimiž tradiční hráče výrazně překonávají. Pochopitelně může do vývoje zasáhnout situace v Číně, kde bují dlouho skrývaný problém v podobě utajovaných dluhů místních samospráv. Celá záležitost je přímo spojená s obrovským rozvojem infrastruktury a realitního trhu během posledních 20 let a následnou kocovinou, již obrovská zadluženost a správa dluhu přináší. Přestože se snaží čínská vláda situaci řešit, celý problém jen tak nezmizí a může mít dopad i na situaci velkých čínských firem včetně výrobců spotřebičů.

Haier ani Hisense v každém případě nemohou plánované aktivity Midey v Evropě podcenit, i když zatím jejich domácí konkurent koupil pouze Teka Group a původní výrazně ambicióznější plán se vstupem do Electroluxu (prozatím) nevyšel.

Beko Europe – turecko-americké spojenectví proti Dálnému východu

S ohledem na investice, které čínské firmy v Evropě realizují do výroby, marketingu a dalších oblastí, není divu, že dělají vrásky na čele svým konkurentům. Ať už Arçeliku, nebo evropským výrobcům, z nichž zbývají v mainstreamu dva významní, BSH a Electrolux, a v prémiovém segmentu Miele.

Když se teď chvíli zastavíme u Arçeliku, ten patří jednoznačně mezi Evropě bližší subjekty, které učinily jednoznačné kroky ve snaze čelit asijské invazi, kdy v první vlně přišly korejské firmy a ve druhé ty čínské. Vznik Beko Europe coby snahu na straně Arçeliku posílit a na straně amerického Whirlpoolu vyřešit své problematické a uvadající evropské podnikání. Nová firma musí nyní co nejrychleji dokončit procesy spojení dvou původně separátních struktur a najet na velmi efektivní provoz, aby byla schopna účinně asijskému dobývání Evropy čelit. Snahu rozhodně má. Je to vidět na nedávno ohlášeném pokusu restrukturalizovat nákladnou italskou výrobu. S ohledem na zaměstnanecké smlouvy a zákony v Itálii to však nebude mít vůbec jednoduché. Whirlpool se snažil celé roky ukončit výrobu v továrně u Neapole, která byla těžce ztrátová, což se mu nakonec podařilo, ale byl to velmi nákladný proces. Zaměstnanci dostali odstupné až 95 tisíc eur. Ačkoliv lze pochopit, že lidé nechtěli přijít o práci a báli se o svou budoucnost, právě síla odborů a celkově náklady na výrobu v Itálii včetně astronomických odstupných jsou v důsledku tím, co žene výrobce z Itálie pryč.

Beko Europe proto musí podniknout nepopulární kroky, jinak by celé spojení s Whirlpoolem bylo spíš zátěží než odrazovým můstkem pro výrazné posílení na evropském trhu.

Fotka z demonstrace proti uzavření neapolské továrny Whirlpool.

Firem s evropskou vlastnickou strukturou je jako šafránu

Pronikání asijských firem do Evropy přepsalo během posledních dvou dekád kompletně zdejší trh spotřebičů. A přestože zůstává BSH v Evropě lídrem, změna v pořadí není během následujících let vyloučena. Němci jsou si toho vědomi a neusínají na vavřínech – do výzkumu a vývoje investují rekordní sumu 850 milionů eur. Musí. Jinak nemají proti dravým Asijcům šanci svou pozici v Evropě udržet.

V jiné situaci je švédský Electrolux, který prochází určitou reorganizací a snaží se významně snižovat náklady. Akcie firmy od začátku roku klesly o více než 20 % a výrazným poklesem reagovaly hlavně po zveřejnění nepříliš pozitivních výsledků za třetí čtvrtletí. Důvodem ale není situace v Evropě, kde bylo dosaženo solidní 4,2% marže, což výrazně předčilo očekávání analytiků, nýbrž v Severní Americe, kde zůstává Electrolux nadále v červených číslech. Švédský deník Dagens industri ve své analýze nedávno uvedl, že bude možná Electrolux realizovat novou emisi akcií, protože výše úvěrů společnosti aktuálně téměř odpovídá její tržní kapitalizaci. Pro Electrolux by dle našeho názoru bylo nejlepší, pokud by se s Mideou na spojení nakonec dohodl. Příliv investic z Číny by pro něj byl živou vodou jako před pár lety pro Gorenje nebo Candy Hoover.

Posledním významným evropským výrobcem je rodinná firma Miele, která také čelí nemalým výzvám. Dokazuje to na začátku roku ohlášený přesun výroby praček z Německa do Polska. Snaha dosáhnout větší efektivity a snížit náklady je zjevná. I pro Miele představují asijské firmy konkurenci – nejvyšší modely praček, lednic, ale i vestaveb od Samsungu, LG, Haieru či prémiové značky Asko se souboje s Miele rozhodně nebojí. Přestože se na některých trzích včetně Česka snažila firma dlouhé roky tvářit, že konkurenci vlastně nemá, v tomto případě bylo přání otcem myšlenky. Realita trhu je jiná a změny, kterými prochází, jsou jednoznačnou reakcí na vývoj, jejž v Evropě v posledních letech sledujeme.

A co Korejci?

Více než dekádu způsobovaly tradičním výrobcům spotřebičů neklidné spaní Samsung a LG. Přestože nyní inciativu převzaly čínské subjekty, nelze Korejce také podceňovat. Na mnoha trzích se již silně etablovali i ve vestavných spotřebičích, byť Česko do tohoto výčtu nadále nepatří. Na zdejším trhu Korejci tak trochu ztratili původní dynamiku – zdá se, že etapa neomezených „helicopter money“ skončila a v Soulu už očekávají, že se začnou investice vracet. Největší problém korejských firem tkví především v tom, že v rámci trhu spotřebičů dorazily do Evropy jako první (Japonců se týkala téměř výhradně spotřební elektronika). Rozhodli se pro velmi nákladnou strategii budování vlastních (z tehdejšího pohledu) nových značek a etablování vlastních struktur od nuly. Číňané již proto zvolili mnohem efektivnější a rychlejší cestu prostřednictvím akvizic lokálních značek, a to včetně veškerých struktur. Korejce cesta, již zvolili, nyní tíží, protože proniknout do nových segmentů je pro ně mnohem složitější než pro čínské konkurenty, kterým k tomu slouží lokální týmy Candy Hoover, Gorenje a již brzy také Teka Group. Číňané zkrátka přeskočili několik kapitol a mají proti Korejcům dokonce nemalou konkurenční výhodu, protože se jejich aktivity tváří jako lokální a pracují se zavedenými, obchodním partnerům i spotřebitelům, důvěrně známými značkami. Samsung a LG už dnes jejich názvy pochopitelně netíží a staly se naopak jejich silnou stránkou, jenže se k tomu museli Korejci probojovávat dlouhé roky mravenčí prací a nemalými investicemi. Hisense i Haier proti tomu zařadily v Evropě od svých seriózních startů, tedy od zmíněných akvizic, plnou rychlost.

Že má Samsung velký zájem o trh vestavných spotřebičů v Evropě dokazuje už několik let. A to i svou účastí a nadstandardně velkou prezentací na německém „kuchyňářském“ veletrhu Area30.

Závěrem

Midea coby zkušený producent a dodavatel západních značek s produkcí velkého množství vlastních komponent, desítkami tisíc patentů a dekádami let zkušeností v oboru má jednoznačně potenciál stát se v Evropě během několika let jedním z top hráčů. Zda tomu tak nakonec bude, teprve uvidíme. Její plány na příští rok ale působí, že chce konečně stanout po boku Haieru a Hisensu v roli třetího čínského dobyvatele Evropy. A i kdyby ne, asijské firmy obecně budou spíše dál posilovat. Konsolidace trhu na straně výrobců tedy ještě nekončí.

Lubor Jarkovský