Sňatek z rozumu – HP Tronic a NAY se chtějí spojit, aby čelily nastupujícím marketplacům. Hrozí „monopolizace“ na retailovém trhu?
Černý kůň na českém trhu elektro specialistů a majitel značky ETA chce vytvořit společný podnik se slovenskou jedničkou NAY. Obě firmy prý reagují na dlouhodobé posilování e-commerce a aktuální příchod online tržišť. Spojení má ale ještě více rozměrů, které média informující začátkem června o uveřejněném plánu zcela opomíjejí. Ponořme se proto hlouběji do trhu s elektronikou a rozeberme kontext obchodu i jeho možné dopady, zejména tedy na trh domácích spotřebičů.
Český trh v napětí
Když loni v květnu jednička českého trhu, e-shop Alza.cz, pozvala své obchodní partnery do pražského planetária, málokdo tušil, že se tento den zapíše do historie jako bod zlomu, kdy Alza začne přicházet o svou letitou pozici jakéhosi hegemona, jenž měl na trhu takovou sílu, že jeho tlaku na požadavky na marketingovou podporu, nákupní ceny produktů a spoustu dalších věcí mnohé značky nedokázaly čelit. Leckteré firmy dovážející elektroniku do Česka měly na spolupráci s Alzou do značné míry postavený byznys. Když Alza výrazně otočila kormidlem, zahájila výprodeje skladů, výrazně snížila u nespočtu položek ceny a uvrhla tím trh do jistého cenového chaosu, právě tyto dodavatele bolela situace nejvíc. Mnozí proto už loni ve snaze rychle diverzifikovat prodejní kanály a odpoutat se od závislosti na největším českém e-shopu mluvili o „dealzifikaci“ českého trhu. S ročním odstupem nelze než konstatovat, že došla jejich slova naplnění. Přestože je tato změna obratově bolela, a nejen je, celému trhu situace v dlouhodobém horizontu prospěla, protože došlo k výrazně vyváženějšímu rozložení sil v rámci prodejních kanálů.
Nejvíce ze situace těžily HP Tronic a jeho síť Datart – dokázaly k dodavatelům přispěchat s nabídkou ve stylu „pojďme dělat byznys lidsky, čísla nejsou všechno, od nás excesy nečekejte“. A trh tuto zprávu přijal a reagoval na ni pozitivně. Obzvlášť v situaci, kdy už od loňska začala probíhat citelná korekce nepřirozených covidových prodejů, která trvá doteď. Trh se sice z nebeských výšin vrací do normálu a žádná mohutná krize nenastala, nicméně v meziročních srovnáních vypadají hodnoty prodejů už měsíce hrozivě. A celá branže je kvůli tomu v depresi, zejména e-shopy, které během covidu rostly nejrychleji, a tak celkem logicky zažívají nejtvrdší korekci. O to víc je pak bolí jejich přepálené investice. To však nechme stranou, o tom jsme ostatně už psali v minulých vydáních několikrát…
Připočítejme do všech těchto událostí ještě dva zásahy ÚOHS, v Electroluxu a v Beku, které v sektoru domácích spotřebičů nepřímo přiživily další cenovou erozi, a samozřejmě silnou inflaci, která představuje pro trh s elektronikou kvůli jeho nízkým maržím nemalý problém. To vše v součtu vedlo za poslední zhruba rok k obrovskému napětí, nejistotě a neklidu. HP Tronic se v této situaci dokázal prezentovat jako klidný přístav a do určité míry převzal otěže od Alzy v pozici lídra trhu. Nikoliv obratově. Z pohledu dodavatelů a značek ovšem ano. Ty zlínskou firmu totiž nevnímají nyní pouze jako černého koně retailu, nýbrž jako černého koně trhu s elektronikou celkově.
Dva covidové roky vyslal (nejen) české prodeje domácích spotřebičů do závratných výšin. Trh se přehrál stejně jako křídla slavného Ikara. Pád zpátky na zem byl nevyhnutelný.
Česko-slovenské slabiny HP Tronicu a NAY
Ačkoliv v Česku má v poslední době Datart, potažmo HP Tronic, nebývale silnou pozici, na Slovensku je firma ve výrazně odlišné situaci. Zatímco na domácím trhu má Datart už 117 prodejen, těší se kontinuálně rostoucí popularitě a daří se mu výrazně i v e-commerce, na Slovensku je to prodejen pouze 21. Jeho pozice je tak výrazně slabší, přičemž tamní lídr, NAY, nedovoluje Datartu výrazně prorazit. NAY provozuje skoro dvojnásobek obchodů, přesně je to 39, a má silnější pozici i v onlinu. Avšak u nás je v tak trochu podobné situaci jako HP Tronic na Slovensku. Firma už skoro před deseti lety koupila na českém trhu síť Electro World, a přestože nejde o vyložený průšvih, chybí tomuto řetězci dynamika, jakou se chlubí Datart. Nic na tom nezměnilo ani to, že předloni Electro World koupil a rebrandoval 21 menších obchodů Expert v regionech, čímž se oproti původnímu stavu dostal na dvojnásobek provozovaných lokací. Electro World pak dlouhodobě tíží jeho původní prodejny s historicky velkými plochami, na nichž postavil v době vstupu na trh svou image a strategii. Byť se některé podařilo zmenšit a modernizovat, o nějaké kompletní transformaci Electro Worldu hovořit nelze. Opomenout pak nelze ani to, že se řetězec neetabloval nijak výrazně v e-commerce, podobně jako Expert, Okay či Planeo. A nic na tom nezměnilo ani období covidu, z něho nejvíce těžily čistokrevné e-shopy a z původních retailerů jenom Datart.
Privátní značky
Jedním ze zásadních aspektů úspěchu HP Tronicu, který nemůžeme opomenout, je značka ETA. Původně československý výrobce se v podstatě proměnil v privátní značku HP Tronicu a pod jeho taktovkou začal fungovat jako klasická obchodní značka. Faktem tedy je, že majorita produkce pochází z čínských továren a v tomto směru se ETA nijak neliší od privátních značek Sencor, ECG či Siguro, s nimiž pracují konkurenční velkoobchody nebo prodejci. ETA má však zásadní výhodu ve své historii a původu. Běžný český zákazník nechápe rozdíl mezi výrobcem a obchodní značkou. Stejně tak neví nebo si neuvědomuje, že ETA již dávno není českým producentem domácích spotřebičů. A HP Tronic hraje chytře na notu tradiční české značky v marketingu. Obchodní úspěch ETA je proto značný, což vzhledem k tomu, že má na prodeji těchto produktů HP Tronic v rámci svých kanálů plnou marži, jejího majitele těší o to víc. Firma dává značce nadstandardní prostor v prodejnách Datart, někdy se může zdát, že až přehnaně velký ku škodě koncových zákazníků, kteří při návštěvě Datartu očekávají maximálně široký výběr, ale Zlínským nejde upřít, že z byznysového hlediska se trefují do černého.
Slovenská NAY si naproti tomu nechala v oblasti privátních značek ujet vlak a v případě spojení s HP Tronicem by získala přístup k ETA v rámci nově vytvořené skupiny/holdingu. Rázem by tak v podstatě měla vlastní privátní značku s obrovskou tržní silou. To by jí pomohlo jak v obratu, tak v zisku.
Když HP Tronic koupil v roce 2011 a následně přišel s tím, že chce pod značkou obnovit nabídku kuchyňských robotů, navíc ve vyšších cenových sférách, myslela si spousta lidí z branže, že půjde o obchodní fiasko. Opak se stal skutečností a ETA dokonce dobyla pozici lídra v tomto segmentu.
Datart je jediný omnichannelový prodejce v Česku
Přestože první etapa po převzetí sítě Datartu ze strany HP Tronicu byla vyplněna obrovskými technickými problémy včetně situací, kdy nebyla firma například schopná přijímat zboží na sklad, postupně se Zlínským podařilo najet na trajektorii úspěchu. Především tím, že odhodili devadesátkové principy fungování firmy a transformovali ji do moderního velkoobchodu a prodejní sítě. Pokud jde o Datart samotný, tak se jim navíc promyšleným a šikovným marketingem postupně podařilo zlomit kletbu všech původních kamenných řetězců. Zatím jako jediní dokázali v myslích zákazníků posunout Datart ze škatulky tradiční řetězec do škatulky omnichannelový prodejce. To je hlavní důvod, proč Datartu skutečně funguje e-commerce část jeho byznysu, tvoří skutečný pilíř v jeho aktivitách. Něco takového nemůže zatím prohlásit žádná jiná tradiční síť elektroprodejen.
Pohled z jedné a druhé strany
Z pozice HP Tronicu a NAY působí jejich spojení logicky a výhodně. Společný podnik by se stal ještě větší protiváhou Alzy na české scéně, současně by v tuzemsku ovládal retail. Na Slovensku by sloučení dalo vzniknout ještě silnější jedničce, která by do své stáje získala značku ETA. Obě firmy by si tedy vzájemně pomohly a vytvořily silnou protiváhu velkých e-shopů a v celém regionu se etablujícím online tržištím.
Na možnou fúzi nelze ale hledět jen očima jejích aktérů. Pro trh totiž další zásadní posun v konsolidaci rozhodně pozitivní událostí není. A to jak pro dodavatele, tak pro koncové zákazníky. V první řadě vznikne podnik s významnou tržní silou, která mu umožní získat lepší pozici v obchodních vztazích se svými dodavateli. Jak bude pozici využívat, je otázkou. Že by z ní ale netěžil, si lze jen těžko představit. Na straně výrobců domácích spotřebičů jsme vedli o tomto obchodu debatu s více než desítkou jejich nejvyšších představitelů a s výjimkou jednoho nikdo toto „česko-slovenské spojení“ nevnímá pozitivně. Popravdě, panují na jejich straně obavy. Že si nikdo nepřál být v článku citován, není překvapivé.
V retailu nebude mít Datart prakticky konkurenci
Antimonopolní úřady obou zemí se budou spojením, o němž firmy uzavřely předběžnou dohodu, zabývat. S ohledem na cca 40miliardový obrat Alzy a působení dalších e-shopů a řetězců s elektrem lze očekávat, že mu dá česká strana zelenou. Na Slovensku spíše také. A i kdyby měly úřady nějaké výhrady, pravděpodobně navrhnou, aby byly prodány některé prodejny a podobně. Že by vystavily transakci kompletní stopku, si nemyslíme.
Obratový pohled ale bohužel odvádí pozornost od skutečnosti, že v Česku nebude mít ve své kategorii v rámci retailu Datart prakticky konkurenci. Přestože působí na trhu téměř 700 prodejen, vlastně jen Electro World má v současnosti podobnou DNA jako Datart. Planeo, Okay, Expert nejsou prémioví prodejci zacílení na městského zákazníka. Výdejny Alzy a dalších e-shopů pak mají zcela jiný charakter než obchody Datartu. Žlutomodrý řetězec tak po spolknutí prodejen Electro Worldu bude jediným svého druhu. A ve své kategorii tedy jednoznačně dominantním. S 21 původními menšími prodejnami Expertu, nyní Electro Worldu, navíc posílí v mnoha menších městech a oblastech regionů, na které doposud zaměřen nebyl. Ve městech pak s velkou pravděpodobností dojde k optimalizaci – tu se zavře nějaký Electro World, tu nějaký Datart. Bude záležet na tom, která prodejna má lepší pozici. Na ovládnutí městského trhu elektro prodejen ze strany Datartu to podle našeho názoru nic nezmění.
S tržní silou NAY to na Slovensku nebude o moc jiné. Koncovým zákazníkům to nepochybně přinese zlepšení služeb, ještě lepší skladovou dostupnost zboží, zvýší rychlost doručení a tak dále, ovšem za cenu snížené konkurence na trhu se všemi negativy, která to nese. V retailu tak hrozí podobný scénář, jaký trval několik let v e-commerce s Alzou. Opět může na trhu působit jakýsi hegemon.
Ohlédnutí: Expert a Electro World, vše mohlo být úplně jinak
Přestože v roce 2021 koupila všechny vlastní prodejny K+B Expert, tedy nikoliv ty provozované franšízanty, slovenská NAY a přebarvila je na Electro World, mohl být tento obchod zcela opačný. Už několik předcházejících let se totiž na trhu spekulovalo, že naopak Expert odkoupí prodejny Electro Worldu. Jeho síť by tak rázem našla rychlou cestu k městským zákazníkům a samotná firma by měla výrazně větší základnu pro svou značku ECG. Německý vlastník K+B Progres a sítě Expert se ale nakonec rozhodl jinak.
ETA ještě víc ohrozí lowendové značky
Tržní síla, která ze spojení vyplyne, samozřejmě ještě dál posílí značku ETA a její aktivity. Z čistokrevného výrobce malých domácích spotřebičů se v poslední zhruba dekádě stala obchodní značka dovážející produkty z továren ze světa, značka, která pronikla do mnoha nových kategorií včetně velkých domácích spotřebičů. A to i vestavných. V prodejnách Datartu má ETA výsadní pozici a je celkem přirozeně a logicky protežována. Kdo přijde pro levnější myčku nebo lednici, snaží se ho zaměstnanci Datartu přesvědčit, aby zvolil místo nezávislé levné značky Etu. Nejinak je tomu v Planeu, pokud jde o Philco, v Expertu v případě ECG… Zákazník si to neuvědomuje, protože do byznysu s elektronikou nevidí. Výsledkem každopádně je, že spojení HP Tronicu a NAY ještě více oslabí pozici levnějších značek domácích spotřebičů. Na jednu stranu je to logické, jde o byznys, na druhou to znamená, že nabídka pro koncové zákazníky bude ještě méně vyvážená a pestrá. Pro trh jako celek tedy ona svatba z rozumu, jak potenciální fúzi vnímáme, není v žádném případě dobrou zprávou.
Jakou formu bude možné spojení mít drží obě firmy pod pokličkou. Veřejně se mají vyjádřit až bude známo stanovisko antimonopolních úřadů. V branži se nejčastěji hovoří o výměně akcií. Že by jedna z firem vyloženě koupila druhou, považujeme i my za méně pravděpodobné.
Už před lety jsme v SELLu upozorňovali na nadstandardní prostor na regálech, které má v Datartu značka ETA. Na jednu stranu je to logické – vlastník značky ji dává větší prostor i proto, že má při prodeji jejích produktů plnou marži. Na druhou stranu vždy vyvstává otázka, zda je to žádoucí z pohledu koncového zákazníka, který do Datartu míří za co nejširším výběrem.
Lubor Jarkovský
