Interview

Krzysztof Sobula: Kávová tradice je naší silnou stránkou. Asijskou konkurenci respektujeme, ale strach nemáme

De’Longhi je již více než 15 let lídrem na českém trhu a během této doby dosáhly celkově prodeje kávovarů rekordních hodnot. Jaký je potenciál pro další růst na českém trhu?

Potenciál je stále velmi vysoký. Na základě různých výzkumů je penetrace plně automatických kávovarů maximálně 40 % a u pákových modelů s mlýnkem nepřesahuje hodnota 5 %. Oba segmenty společně vnímáme jako komplexní řešení pro milovníky kávy. Většina spotřebitelů preferuje plně automatický proces, kdy jedním stisknutím tlačítka můžeme získat širokou škálu káv – od espressa po cold brew. Někteří spotřebitelé však vyžadují kávový rituál s „baristickým“ rozměrem a dávají přednost pákovým kávovarům s integrovaným mlýnkem.

Přestože růst penetrace trhu obou typů kávovarů nebude tak dynamický jako dříve, pozitivní vývoj bude pokračovat. Důvodem je, že stále více spotřebitelů bude chtít lepší „kávový zážitek“ nebo vyměnit nefunkční stroj. Stále proto očekáváme vysoký jednociferný růst trhu.

Dlouhou dobu jste drželi rekordní podíl na českém trhu, dokonce až 70 %, což je celosvětově bezkonkurenční. I když stále máte asi polovinu trhu, konkurence výrazně vylepšila své stroje. Trh se zdá být kvalitativně vyrovnanější. Co je pro vás největší výzvou pro udržení vaší pozice?

Dobrá konkurence v oblasti výroby vysoce kvalitních kávovarů je prospěšná pro spotřebitele, pro růst trhu, a tudíž i pro společnost De’Longhi. Je mnohem lepší mít 50% podíl na trhu se 150 000 kusy než 70% podíl na trhu s 80 000 kusy. Více spotřebitelů si tak může vychutnat kvalitní kávu. A máte pravdu, že některé produkty nejsou dobré kvality, nicméně dobrá zpráva je, že v takových případech jsou spotřebitelé při příštím nákupu spíše nakloněni koupit zavedenější a prémiovou značku. Podle mého názoru je důležité vybírat produkty od výrobců, kteří se specializují na kávovary a mají dlouhou historii. To zaručuje dlouhodobou spokojenost a lepší zkušenosti při případném servisu. Káva je kombinací moderní technologie a tradice. Když kupujete kávovar, jde vám primárně o kávu, nikoliv přístroj samotný. Jsem si každopádně jistý, že De’Longhi najde způsob, jak nabídnout více. Věřím, že to De’Longhi dokáže.

Po mnoho let zcela dominovala na trhu pákových kávovarů s integrovaným mlýnkem společnost Breville (Sage). V roce 2019 jste do tohoto segmentu vstoupili vy, následováni čínskými výrobci. Jaká je situace v této kategorii na českém trhu? Zmínil jste, že na ně připadá cca 5 % prodejů…

Kávovary s mlýnkem jsou velmi atraktivní pro spotřebitele, kteří si užívají proces přípravy kávy a chtějí se doma cítit jako baristé. Česká republika je nejvyspělejším trhem v regionu střední a východní Evropy, pokud jde o rozvoj tohoto segmentu, a věříme, že bude i nadále růst. Někteří spotřebitelé k tomuto typu kávovaru přecházejí od plně automatických modelů jako další krok ve svém povědomí o kávě, ale někteří jsou nováčky v oblasti domácích strojů a inspirují se zážitky z kaváren. Není to určitě kávovar pro každého. Abyste mohli používat „páku s mlýnkem“, musíte být nadšenci do kávy a procesu její přípravy.

Jakým dalším způsobem se podle vás liší zákazník, který si koupí automatický kávovar, od zákazníka, který si koupí pákový model s integrovaným mlýnkem?

Spotřebitelé, kteří preferují plně automatické přístroje, chtějí stisknout tlačítko a věnovat se jiným činnostem. Když se ke kávovaru vrátí, čeká tam na ně skvělá káva. Chtějí také rozmanitost s jednoduchým výběrem. Pokud jsou to vaše potřeby a koupíte si pákový model s mlýnkem, budete zklamáni. Musíte milovat proces přípravy kávy, abyste měli z tohoto stroje radost. Já sám jsem si letos koupil náš vlajkový model La Specialista Maestro. Rád ho používám o víkendech nebo když mám čas, ale když opravdu spěchám, stačí mi stisknout tlačítko na plně automatickém přístroji. Moje žena La Specialista nikdy nepoužívá. Miluje kávu z našeho plně automatického přístroje a nevidí důvod, proč by se měla zapojovat do procesu přípravy.

Trh s kávovary prošel v posledních třech letech významnými změnami. Společnost JURA jako první představila kávovar s funkcí studené extrakce a studené mléčné pěny a trh ji následoval. Co považujete za další velkou novinku?

Z našeho pohledu přinesl model Eletta Explore v roce 2022 bezprecedentní rozmanitost nápojů, včetně druhé karafy LatteCrema, která umožňuje přípravu studené mléčné pěny a skvělé napěnění rostlinných náhražek mléka. V roce 2023 jsme přidali funkci Cold Brew a v roce 2024 jsme uvedli model Rivelia, který umožňuje výměnu nádob na kávová zrna. Je zajímavé, že nezmiňujete konektivitu. Po léta to bylo módní slovo a mnoho modelů ji nabízí, ale způsob, jakým používáme kávovary, to nijak revolučně nezměnilo. Jaký je koneckonců přínos, když polovinu času zapomenete večer připravit sklenici? Další inovací společnosti De’Longhi byl systém Bean Adapt, který přizpůsobuje přípravu a mletí typu zrn. Zlepšení tohoto systému je naším hlavním cílem. Co přinese budoucnost? Jednou z priorit pro toto odvětví bude určitě udržitelnost ve výrobě, používání a recyklaci. Společnost De’Longhi například zcela vyloučila polystyren ze svých obalů.

Ačkoli asertivní čínské společnosti nyní způsobují potíže hlavně západním konkurentům v oblasti MDA a SDA, na kávovary zatím nevyvíjejí tak silný tlak. Na letošním veletrhu IFA jsme však viděli nové kávovary Haier nebo MOVA, které nevypadaly vůbec špatně. Jak se na jejich vstup na trh připravujete?

Věříme, že kávovary by měly pocházet od výrobce, který má v oblasti kávy dlouhodobou důvěryhodnost. Nejchutnější espresso se často připravuje v přístrojích, které byly vyrobeny před lety. Společnost De’Longhi nedávno koupila prémiového profesionálního výrobce kávy La Marzocco. Slyšel jsem, že tyto přístroje se málokdy porouchají – jsou také leckdy repasovány a slouží jinde, kde stále podávají vysoce kvalitní kávu. Do světa kávy sice přicházejí nové technologie, jenže skvělá káva je také tradice. Budeme pracovat na inovacích a současně věříme, že naše kávové dědictví je jednou z našich klíčových silných stránek a že na tomto dědictví stojí důvěra, kterou v nás spotřebitelé vkládají.

Český trh prošel bezprecedentně rychlou konsolidací prodejních kanálů. V zásadě zde zůstali tři velcí maloobchodníci, všichni se silnými privátními značkami. To nepochybně ovlivnilo vaše značky Braun a Kenwood, že?

Jak už jsem řekl, jsme přesvědčeni, že konkurence je pro spotřebitele vždy dobrá. Když maloobchodník nabízí produkty pod vlastní značkou, testujeme jejich kvalitu a vždy se snažíme zlepšit hodnotu naší nabídky. Věřím, že tito prodejci také chtějí, aby měli spotřebitelé na výběr, a jsme velmi spokojeni s naší spoluprací v Česku a na Slovensku. Kvalita, inovativní funkce a cena jsou faktory, které by měly být brány v úvahu, bez ohledu na výrobce. Pokud jde o značky Braun a Kenwood, kategorie kuchyňských robotů je pro nás skutečně náročná, zejména pro značku Kenwood. Značka Braun si vede velmi dobře – vstupuje do nových kategorií, jako jsou parní hrnce a fritézy. Příští rok přineseme pro značku Kenwood několik novinek, které, jak doufáme, obnoví růst.

Období covidu odblokovalo přímý prodej. Jak v kontextu konsolidace a privátních značek pracujete s tímto kanálem?

Spotřebitelé by měli mít co nejlepší výběr, a to jak z hlediska produktů, tak z hlediska místa nákupu. Někteří dávají přednost nákupu přímo od výrobce a my jsme tu od toho, abychom jim to umožnili. Pro nás je však hlavním způsobem, jak obsluhovat trh, spolupráce s lokálními prodejci. Náš přímý prodej je řízen přímo ze sídla naší společnosti v Trevisu. Tento centralizovaný přístup nám umožňuje nabízet specializované produkty, příslušenství nebo barevné varianty, které bychom jinak na lokálním trhu nedistribuovali. Přímý prodej vnímáme jako doplňkový, nikoli konkurenční. Nabízí také možnost testování – pokud nás nějaký produkt svými výsledky překvapí, zpřístupníme ho prodejcům.

Vraťme se ke značkám Braun a Kenwood. Jejich marketingové rozpočty jsou mnohonásobně menší než rozpočty pro kávovary. Kolik pozornosti a investic jim věnujete?

Naše investice do značky Braun jsou v procentech z tržeb mnohem vyšší než do značky De’Longhi, protože Braun působí v mnoha kategoriích, z nichž některé jsou nové. Rozpočet je však menší, protože obrat je menší. Nejsme charita, investice musí dávat finanční smysl. Jsme každopádně odhodláni rozvíjet značku Braun. Pokud jde o Kenwood, podporujeme jej, jak jen to naše finanční možnosti dovolují. Kenwood je spíše prémiová, vysoce kvalitní a specializovaná značka, nikoli záležitost masového trhu, jako jsou privátní značky prodejců. Jak jsem již řekl, příští rok přijdou novinky a doufáme, že se nám podaří obnovit růst značky Kenwood.

Nedávno jste spustili další kampaň s Bradem Pittem v režii Taiky Waititiho. Výsledky té původní byly zjevně dobré, pokud v aktivitě pokračujete. Co vám kampaň přinesla?

Kampaň jasně posunula povědomí o značce De’Longhi na jinou úroveň na všech trzích, které si tuto aktivitu mohly dovolit. Zlepšili jsme naši spontánní a neasistovanou známost, a to i v Česku a na Slovensku, kde už tak bylo povědomí o značce De’Longhi na velmi vysoké úrovni. Jednoznačně jsme také posílili postavení značky.

A jaký dopad to mělo na vaše podnikání v Americe, kde je nejoblíbenějším druhem kávy filtrovaná káva?

To je zajímavá otázka. V Severní Americe jsme představili „True Brew“, plně automatický kávovar, který čerstvě mele zrnkovou kávu při každé přípravě. Pro tento produkt jsme dokonce vyvinuli speciální samostatnou kampaň s Bradem Pittem. Snažíme se reagovat na potřeby spotřebitelů v Severní Americe a zároveň jim nabídnout možnost vybrat si perfektní italské espresso. Výsledky jsou dobré – náš obrat v Severní Americe v roce 2024 pěkně vzrostl.

Rozdíly mezi jednotlivými trhy ve vašem clusteru jsou obrovské. Mnoho společností selhává tím, že aplikuje polské strategie na Česko a Slovensko. Jak se Polsko a Česko liší z pohledu společnosti De’Longhi?

Náš cluster pro střední a východní Evropu nyní zahrnuje 8 trhů pod jedním generálním ředitelem. Používáme maticový přístup. Logistika a řízení produktů/kategorií jsou škálovány na úroveň střední a východní Evropy. Na druhou stranu, prodej a marketingová komunikace jsou lokální a rozděleny do čtyř organizací. Náš marketingový tým pro Českou republiku a Slovensko je zcela lokální. Využíváme globální kampaně, jako je ta s Bradem Pittem, ale výběr komunikačních prostředků, překlady a mediální plánování probíhají v Praze. To je zásadní. Co se týče rozdílů – Česko je mnohem rozvinutější, pokud jde o pákové modely s mlýnkem. V Polsku jsme tento segment vytvořili prakticky od nuly. U plnoautomatických strojů mají na vašem trhu mléčné kávy o něco menší dominanci. Pravděpodobně proto, že Češi preferují espresso před mléčnými nápoji. To by také mohlo vysvětlovat vyšší popularitu pákových modelů s mlýnkem. Kuchyňské roboty jsou také více rozvinuté v Česku – v Polsku mohou spotřebitelé pro stejný účel používat ruční mixér ve verzi s velkým balíkem příslušenství. To je pravděpodobně způsobeno místními stravovacími návyky, jako jsou moje milované „knedlíky“, které vyžadují silnější stroj.