International TCG Summit 2025 – retail media aneb nová éra marketingu v maloobchodě
Téma retailových médií (retail media) a jejich dopadu na transformační cesty maloobchodníků rezonovalo na letošním TCG Summitu 2025 v Praze. Diskutující se shodli, že se jedná o zásadní posun ve způsobu, jakým maloobchodníci a značky oslovují zákazníky, přičemž klíčovou roli hrají data a personalizace.
Podle Michaela Schulda, marketingového ředitele společnosti MediaMarktSaturn, představují retailová média významný odklon od tradičních forem reklamy. „Není to jen o placení za povědomí a dosah,“ uvedl Schuld. „Je to něco smysluplnějšího, protože vytváříte dokonalé spojení mezi produkty a skutečnou poptávkou spotřebitele aktivací a využitím dat první strany.“
Základem úspěchu v oblasti retailových médií je podle Schulda schopnost nabídnout zákazníkovi vysoce personalizovaný a relevantní obsah ve správný okamžik. „Víme, že zákazník chce velmi personalizované a smysluplné, tedy relevantní informace,“ vysvětlil. Aktivací znalostí o spotřebiteli a propojením nabídek s poptávkou se zvyšuje relevance sdělení. „Co je relevantní? Relevantní je, když to, co vidíte, je to, co chcete, nebo to, co děláte.“
Tento přístup vyžaduje hluboké porozumění potřebám a chování spotřebitelů založené na datech. „Měníte se z produktového myšlení na myšlení zaměřené na zákazníka,“ dodal Schuld. Data přitom nepocházejí pouze z věrnostních programů a aplikací, které jsou klíčovým zdrojem dat první strany se souhlasem zákazníka. Důležité jsou také informace o nákupní historii a chování napříč různými kanály. „Proč bych měl utrácet za výkonnostní marketing a inzerovat produkt spotřebiteli, který si jej právě koupil? Pojďme raději nabídnout něco, co může přinést další hodnotu,“ apeloval na TCG Summitu Schuld.
Omnichannel přístup a měření návratnosti
Michaela Schulda doplnili na pódiu ještě Jerome Hamrit z VusionGroup, John Olsen z Euronics International a Jill Orr z Criteo. Diskutující se shodli na důležitosti omnichannel přístupu. Ačkoliv zákaznická cesta často začíná online, uváděno byla během akce, že jde až o 80 % případů, offline nákupy stále hrají významnou roli. Schuld zdůraznil význam schopnosti měřit návratnost investic napříč všemi kanály. „Pokud měříte pouze online konverze, přicházíte přibližně o 70 % byznysu,“ varoval. Vytváření omnichannel reportů a propojování online a offline dat je proto klíčové.
Personalizace je pak základním kamenem celé strategie. Schuld představil rovnici: „Diferenciace plus personalizace rovná se relevance krát konverze.“ Nabídkou doplňkových služeb a řešení a zároveň hlubokou znalostí zákazníka díky datům první strany vzniká relevantní nabídka, která vede k vyšší konverzi.
Kreativita a strategická spolupráce
Retailová média však nejsou jen o analytice a sběru dat. Klíčovou roli hraje také kreativita a marketingová stránka. „Retailová média nejsou jen placená média. Jsou to plnohodnotná média svobody,“ řekl Schuld. „Způsob, jakým plánujeme a tvoříme kampaně, se zásadně mění.“ Emoce a vyprávění příběhů jsou nedílnou součástí. Jako příklad uvedl nedávnou kampaň zaměřenou na cirkularitu a trade-in, jejímž cílem bylo ukázat zákazníkům, že mohou mít cenově dostupné produkty a zároveň se chovat udržitelně. Komunikace by podle něj měla oslovovat „srdce, hlavu i peněženku“ zákazníka.
Implementace retailových médií představuje pro maloobchodníky radikální změnu a významnou součást jejich transformace. Vyžaduje nejen investice do technologií a lidí, ale také dlouhodobé strategické plánování a úzkou spolupráci. „Mění to konverzaci, kterou vedete s vašimi partnery,“ potvrdil Schuld. „Je to mnohem strategičtější, založené na společných hodnotách a cílech.“
Značky podle něj projeví ochotu investovat, pokud bude prokazatelná návratnost investic. „Máte všechna data, všechny znalosti. Pokud něco nefunguje, musíte to změnit. Máte příležitost měřit, učit se, rozumět a měnit,“ vysvětlil Schuld.
Panelová diskuse
- Michael Schuld, marketingový ředitel MediaMarktSaturn
- Jill Orr, generální ředitelka, Criteo
- Jerome Hamrit, SEVP Business Development, VusionGroup
- John Olsen, výkonný ředitel, Euronics International
Co to znamená pro kamenné prodejny?
Na dotaz, jak retailová média mění zákaznickou zkušenost v kamenné prodejně, Jerome Hamrit ze společnosti VusionGroup uvedl, že technologie jsou již připraveny nejen na umožnění nejlepší konverze, ale také na přeměnu samotné prodejny na digitální médium. „Pokud přemýšlíte o cenovce, můžete ji zvětšit, dát jí mnoho barev, přidat pohybové senzory, Bluetooth pro spojení s telefonem zákazníka,“ popsal Hamrit. Zákazník tak může být rozpoznán při přiblížení se k určité sekci a obdržet personalizovanou nabídku.
Michael Schuld doplnil, že ačkoliv technologie už existují, jejich implementace ve velkých strukturách s historicky zavedenými procesy není vždy snadná a vyžaduje zdroje a správné dovednosti. Firmy by ale měly novému fenoménu věnovat pozornost. John Olsen, výkonný ředitel Euronics International, použil pro popis meritu retailových médií vtipné přirovnání: „Zatímco tradiční trade marketing reprezentuje člověka s brokovnicí, retail media spíše velmi přesného odstřelovače. S retailovými médii jsme schopni mnohem cíleněji a dynamičtěji oslovit spotřebitele, a to jak v horní, tak v dolní části prodejního trychtýře.“
A co že to ta retailová média vlastně jsou?
Možná vám od začátku článku tak trochu vrtá hlavou, co konkrétně retailová média jsou? Jak zní jejich definice. Sami diskutéři se nad touto otázkou zastavili až v pokročilejší fázi debaty, protože odpověď není vůbec jednoduchá. Jill Orr ze společnosti Criteo zdůraznila, že retailová média totiž nemají jednotnou definici. V jádru jde o plánování, optimalizaci a měření marketingových výdajů v prostředí maloobchodníka s cílem dosáhnout konkrétních výsledků. Nákupní marketing existuje mnoho let. Současná diskuse je o tom, jak jej inovovat, aby nejen vyhovoval potřebám maloobchodníka, ale také vytvářel flexibilitu a kreativitu pro značky. Klíčem je využití dat o zákaznících a měření k efektivnější reklamě a propagaci.
Budoucnost a výzvy
Všichni diskutující se shodli, že porozumění přidané hodnotě retailových médií je u značek a maloobchodníků různé. Někteří jsou teprve na začátku této cesty. Důležité je definovat marketingové cíle a metriky úspěchu. Maloobchodníci by měli značkám nabízet reportingové dashboardy, které jim umožní pochopit, co se děje, a poučit se. Klíčová je relevance obsahu pro zákazníka v prodejně, aby nedocházelo k zahlcení bezvýznamnými sděleními.
Opomenuto nemohlo být ani téma umělé inteligence, se kterou firmy i jednotlivci pracují stále častěji. Přispět může k personalizaci sdělení a nabídek a v analýze velkého objemu dat o produktech a zákaznících. AI může být proto zásadní pro pochopení, jaký produkt nabídnout zákazníkovi v daný čas. Retail media ve spojení s umělou inteligencí mohou otevřít firmám zcela nové možnosti v rámci prodeje – nasadit strategie a postupy, které donedávna nebyly možné, protože nebylo v lidských silách pracovat s tak velkým množstvím dat efektivně a dostatečně rychle. To se nyní díky nástupu nových technologií velmi rychle mění.
